İçsel Markalaşma (İnternal Branding)

Marka, bir ürünün ya da hizmetin; logo, slogan, reklam jingle’ları, ambalajları gibi görsel tasarımlarının yanı sıra ürünü veya hizmetin tüketici olan müşterinin bu çıktılarla nasıl bir bağ kurduğu ve ne hissettiğidir. Paul Feldwick ise, tüketiciler zihninde var olan algılar bütününü markalaşma olarak adlandırmaktadır. Bu ve benzeri birçok tanımlamada marka, bir ürünün ya da hizmetin ayırt edilebilir görsel öğeden daha fazlası olan, tüketicinin zihninde yer edinme çabaları bütünü olduğu   konusunda hem fikirdirler. Dışa dönük pazarlama faaliyetleri kapsamında gerçekleştirilen reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin markalaşma yönündeki bu başarılarının tüketici zihninde yer edinme konusundaki başarısı tartışma götürmez bir konumdadır. Fakat bu bütünleşik iletişim süreçlerinin kurum departmanlarınca en önemlisi sahada müşteri ile birebir temas halinde olan çalışanların yönetildiği insan kaynaklarınca ne düzeyde algılandığı ve bu algılayıştaki aksaklığın bu iletişim modellerini ne oranda etkailediğidir. Deloitte Consulting firmasının 2008 yılında yapmış olduğu çalışanların markalaşma sürecindeki etkilerini ölçen araştırmada; çalışanlarının marka sadakati oluşmasındaki etkisini %41, marka algısının oluşmasında da %70’lik bir etkiye sahip olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Aynı konuda yapılan bir diğer araştırmada ise Morhart; çalışanların sergilediği tutum ve davranışların tüketicilerin markaya yönelik algılarının oluşmasında kilit rol oynadığı sonucuna ulaşmıştır. Çalışan odaklı bakıldığında ise Düger ve Taşkın’ın hizmet sektöründe gerçekleştirmiş olduğu araştırmasında marka bağlılığı ve içsel markalaşma arasında pozitif yönlü bir etkileşim olduğu ölçülmüştür. Peki içsel markalaşma nedir?

İçsel markalaşma tarihi olarak Berry(1981) tarafından kullanılmaya başlanmıştır. Hizmet odaklı ortaya atılan İçsel markalaşma: Bir kurumun dışsal olarak yürütmüş olduğu iletişim faaliyetlerinin kurum çalışanlarınca benimsenip uygulanabilmesidir. Punjaisri ve Wilson içsel markalaşmayı çalışanın markanın tüketiciye sunulan vaatlere uygun davranması olarak tanımlarken, Vijande vd. ise çalışanın markanın karakteristik özelliğine uyumlu olma durumu olarak ele almışlardır.  Günümüz koşullarında markalar yaratmak istedikleri marka imajlarını tüketicilerden daha çok çalışanlarına satmak zorundadırlar. Ürün veya hizmeti sunan çalışanca yeterince benimsenememiş veya yaşatılamamış marka veya kurum imajı dolayısıyla tüketiciye aktarılamamakta ve çift başlı bir ikileme neden olabilmektedir. İçsel markalaşma literatürde birçok farklı birim ve alt birim ile ilişik bir şekilde ele alınmıştır. Bunlardan bazıları şöyledir:

1.      İçsel Markalaşma Kültür İlişkisi: Kültür TDK’de bir topluma veyahut topluluğa özgü düşünce ve sanat eserleri olarak tanımlamaktadır. Örgüt kültürü ise, bir örgüt içerisinde ortakça paylaşılan inanç, değer ve tutumlardır. Başarılı yürütülebilen bir örgüt kültürü kurumun birçok kademesinde etkin sonuçlar  doğurarak dinamik bir örgütsel işleyiş sağlamaktadır. İyi yöneltilmiş bir kültür dolayısıyla da gizli bir örgütsel kontrol mekanizması sağlamaktadır. Örgütsel kültüre içsel markalaşma çerçevesinden baktığımızda ise;  çalışanın kuruma ait inanç ve tutumları sahiplenmesi ve bilincinde olması aynı düzeyde markanın vaat ettiği değerleri tüketiciye yansıtabilmesinde önemli bir  kıstastır. Kısacası Güçlü ve bütüncül bir kültür içsel markalaşmanın temel bir anahtarıdır. Uztuğ’un söylemiyle markalar bütüncül bir başarıyı yakalayabilmesi için “içerde kültür, dışarıda müşteri ilişkiler yönetimini” sağlamalıdırlar.

2.      İçsel Markalaşma İnsan Kaynakları İlişkisi: İnsan Kaynakları; örgütteki iş görenlerin yönetilmesi, İhtiyaçların giderilmesi, verimlik sağlanması ve mutlu bir ortam sağlanmasını gibi çeşitli çalışan odaklı faaliyetler bütününü kapsayan bir departman olarak tanımlayabiliriz. Oryantasyon sürecinden çalışan verimine ve çeşitli faaliyetlere kadar birçok etkinlik düzenleyici konumda olan insan kaynakları; içsel markalaşma sürecinde, daha özce kurumsal aidat sağlamada önemli etkendir. Papasolomou, içsel markalaşma ve insan Kaynaklarını ilişkisini farklı bir açıdan ele almaktadır; içsel markalaşmayı daha çok örgüt üyelerinin müşterilerle olan iletişimini ve bu iletişim sonuçlarına odaklı olduğu için insan kaynakları yönetiminden farklı bir alana götürmektedir.

3.       İçsel markalaşma ve Dışsal iletişim faaliyetleri ilişkisi: Dışsal iletişim faaliyetleri; kurumsal imajı oluşturma, marka bağlılığı yaratmak ve tüketici nezdinde tercih edilebilirliği sağlamak için yürütülen; reklam, halkla ilişkiler, sponsorluk vb. faaliyetleri kapsamaktadır. Tosti ve Herbst,  içsel markalaşmayı iki yüze sahip olan Yunan tanrısı olan Janus’dan yola çıkarak “Janus etkisi” olarak tanımlamışlardır. Janus etkisine göre, Janus’un bir yüzü müşteriye dolayısıyla dışsal faaliyetlere yönelikken, bir diğer yüzü çalışanlara yani örgüt üyelerine dönüktür. “Bu yaklaşıma göre müşterilerin karşılaştıkları işletmenin yüzü, çalışanların işletmelerini gördükleri şeklin bir yansımasıdır”. Günümüz rekabet koşullarında tüketici nezdinde iyi bir marka vaadi oluşturmak isteyen kuruluşların dışsal faaliyetlerinin yanı sıra içsel markalaşma faaliyetlerini de odaklanması artık bir tavsiye boyutunun çok üstünde bir gereklilik arz etmektedir.  

İÇSEL MARKALAŞMA ARAÇLARI

Literatürde birçok farklı araç ve teknik kullanılmaktadır. Bunlar içerisinden en çok kabul göreni ise Nina MacLaverty vd. (2007) tarafından CMA (Canadian Marketing Association) Internal Branding Qualitative Study (2006) tarafından gerçekleştirilen araştırmanın nitel olarak yazarlar tarafından geliştirilmiş olanıdır. İçsel markalaşmada kullanılan araçlar şöyledir:

• İçsel İletişim: Örgüt içerisindeki yapay ve dikey iletişim araç ve yöntemlerini kapsamaktadır. Bunlar; bültenler, yayınlanan mesajlar, toplantılar, ziyaretler vb. marka kişiliğini oluşturan iletişim faaliyetleri örnek gösterilebilir.
•    Eğitim Desteği:  Yeni işe başlayan çalışanın oryantasyon sürecinden başlayarak marka değer ve yargılarının öğretildiği aynı zamanda çalışan gelişimini sağlayıcı araçlar bu kısımda değerlendirilebilir. Kullanılan araçlar; Marka çalıştayı, e-öğrenme, müşteri videoları örnek gösterilebilir.
•   Liderlik Uygulamaları: Kurum yöneticilerince sahiplenmiş ve uygulanmış tutum ve değerler aynı düzeyde kurum çalışanlarınca da önemli bir pekiştireç görevi üstlenmektedir. Performans değerlendirmelerine, çalışan ziyareti ve yönetici geliştirme programları bu uygulamalara örnek gösterilebilir.
• Ödül ve Tanıma: Çalışanların performanslarının değerlendirilmesi sonucu mükafatlandırılması süreci olarak tanımlanabilir. Kutlamalar, etkinlikler, ayın elemanı ve tazminat ödenekleri çeşitli ödül ve tanıma çalışmalarıdır. Ödül/ödüller doğrudan maddi veya manevi değerlere sahip olabilirler.
•  İşe Alım Uygulamaları: İnsan kaynakları yönetiminin pazarlama ile bütüncül ilişkisini kapsamaktadır. Gerek uygun iş gücüne sahip çalışan temini sağlamak, gerekse var olan çalışanı daha uygun pozisyonda istihdam etmek sürecini kapsamaktadır.
• Sürdürülebilirlik Faktörleri: Yürütülen içsel iletişim faaliyetlerinin kabul edilebilirliğini ve davranışsal olarak tekrarını sağlamak için sürdürür faaliyetler yürütmek olarak tanımlanabilir.
• Diğer: farklı olarak geliştirilebilen, çalışanın dahil olabileceği çeşitli etkinlikler ve ölçümleme araçları.

İçsel markalaşmada bir diğer önemli unsur ise ücrettir. Markalar aynı sektör içerisindeki eşit rekabet sağlayabilmek için eşit koşullarda ve ortalama bir performans ücreti belirlemelidirler. Çalışanın bağlılığına ve işletmeye daha çok katkı sağlaması için adil ve yüksek ücretler verilmelidir. Ücret önemli bir kurumsal bağlılık etkeni olmakla beraber içsel markalaşma sürecinde tek başına anlamlı bir etken oluşturmadığını da belirtmek gerekmektedir

KAYNAKÇA:

1. Berry, Leonard L. (1981), "The Employee as Customer," Journal of Retail Banking, Vol. 3, No. 1. pp. 33-40.
2. Düger Y.S., Taşkın E. (2017),  İçsel Markalaşma, Marka Vatandaşlığı Davranışı Ve Marka Bağlılığı Arasındaki İlişki: Hizmet Sektörü Çalışanları Üzerinde Bir Araştırma, İnternational Review  Of Economics And Management, Volume 5, Number 4,  78-96.
3. Erdem, R. (2007). Örgüt kültürü tipleri ile örgütsel bağlılık arasındaki ilişki: Elazığ il merkezindeki hastaneler üzerinde bir çalışma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 2(2), 63-79.
4. Greene, W. E., Wallsand, G.D.& Schrest, L.J. (1994), “Internal Marketing: The Key to External Marketing Success”, Journal of Services Marketing, 8(4), 5-13, s. 8-9
5. Kahraman, A., & Canan, A. Y. (2015). İçsel Markalaşma Uygulamalarıyla Markanın Örgüt İçerisinde Tutundurulması: ARKAS Holding Örnek Olayı (Promoting Brand Within Organization Via Internal Branding: ARKAS Holding Case Study). Yönetim ve Ekonomi: Celal Bayar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22(2), 341-353.
6. MacLaverty, N., McQuillan, P., & Oddie, H. (2007). Internal branding best practices study. Canadian Marketing Association, 2, 2008.
7. Öğüt A., Akgemci, T., & Demirsel, M. T. (2004). Stratejik İnsan Kaynakları Yönetimibağlamında Örgütlerde İşgören Motivasyonu Süreci. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (12), 277-290.
8. Özdemir, G. (2014). Hizmet işletmelerinde içsel pazarlama yaklaşımı. ISGUC The Journal of Industrial Relations and Human Resources, 16(1), 54-66.
9. Paul Feldwick, What Is Brand Equity Anyway? (Henley-on-Thames, United Kingdom: World Advertising Research Center, 2002).
10. Petromilli, M., Morrison, D., & Million, M. (2002). Brand architecture: Building brand portfolio value. Strategy & leadership, 30(5), 22-28.
11. Punjaisri, K. & Wilson, A. 2011. Internal branding process: key mechanisms, outcomes and moderating factors. European Journal of Marketing, 45(9), 1521-1537.
12. Santos-Vijande, M. L., Rio-Lanza, A. B., Suarez-Alvarez, L., & Diaz-Martin, A. M. 2012. The brand management system and service firm competitiveness. Journal of Business Research, 66, 148–157
13. Uztuğ F. (2013), Kobiler İçin: Markalaşma Yolunda, Antalya: ATSO