Gerek
“akademi” de gerekse sektörde halkla ilişkiler bir departmandan daha çok bir
yardımcı “tanıtım” faaliyeti olarak
görülmektedir. Bu belirsizlik pazarlama ve halkla ilişkiler özelinde daha da
karmaşık bir hale dönüşmüştür. Bu karmaşıklığın en temel ayrım noktası ise
şöyledir; Pazarlama birimleri segmentasyonlara yönelik iletişim faaliyetleri
yürütürken, halkla ilişkiler (PR) daha çok kamulara yöneliktir. Kamular segmentasyonlara
oranla da daha genel ve kapsayıcıdır.
Örgütlerin
asli amaçlarından biri kar elde etmektir. Bu işleyiş sürecinde doğrudan satışa
etkisi yüksek olan pazarlama, çoğu örgütte üst düzey yöneticiler için önem
atfedilen bir alana dönüşmüştür. Bu istek, Halkla İlişkiler departmanları da
dahil olmak üzere birçok ilgili departmanın pazarlama departmanının alt segmenti
haline getirmiştir. Pazarlama departmanlarının bu doktrini, halkla ilişkiler
uygulamalarının etki alanında karmaşıklığa neden olabilir. Bir pazarlama
uygulayıcısı; satış ve promosyon odaklı yaklaşırken, buradaki eylemlerden
kaynaklı kamuoyu oluşumunu ön göremeyebilir. Bu durum, beraberinde boykot veya
krize neden olabilmektedir. Pazarlama departmanlarının bu başarıyı
sağlayamamalarını kurulan tüketici koruma hareketlerinden çıkarım yapabiliriz.
Sadece Pazarlama Odaklı olmak
Birçok örgüt işleyiş
bakımından yalnızca kâr odaklı düşünmekte ve pazarlama odaklı bir liderlik
yapmaktadır. Kurumlar kendilerini çevreleyen daha büyük sistemler içerisinde
yer almaktadır (açık sistem teorisi). Bu durum, özerk bir yapı içerisinde
yalnızca kurumsal vizyonlarına yönelmeyi de oldukça güçleştirmektedir. Günümüz
çağında özellikle kuruluşları tehdit eden etkenlerin birçoğu kamuoyu
oluşumlarıdır (çevresel sorunlar, toplumsal sorunlar, ahlaki değerler bu
hassasiyeti oluşturur). Yalnızca pazarlama odaklı düşünen kuruluşlar için bu
tür tehditlere karşı eylem gerçekleştirmek – özellikle gerçekleşmeden- ise oldukça
zordur.
Halkla İlişkiler Sadece Tanıtım değildir
Pazarlama ve PR arasındaki bir diğer sorun -PR bağlamında- PR
faaliyetlerinin çoğunluğunun ürün ve markaları tanıtıcı ücretsiz bir araç
olarak görmeleri ve yalnızca bu amaçla kullanılmalarıdır. Ürün ve hizmetlerin
tanıtımında PR kullanımı sıklıkla görülmekle beraber bu amacın halkla
ilişkilerin asıl amacını göz ardı etmektedir.
Bu hususta IPRA ve halkla ilişkiler öğreticileri sıklıkla mücadele
etmektedir. Hatta bazı eğitmenler tanıtımı halkla ilişkilerden tamamen ayırarak
farklı bir noktaya koymaktadır.
Kotler ve Grunig Bakış Açısıyla Halkla İlişkiler ve Pazarlama
PR pazarlamanın yardımcı
dalı olarak görerek alt kategoriye alan önemli pazarlama yazarlarından biri Kotler’dır.
Kotler halkla ilişkilerin pazarlama yön eyleminde bulunmasının başarılı sonuçlar
doğuracağı yönündedir. Grunig bu söylemi eleştirel olarak yaklaşmaktadır. Birincisi
Hİ bir iletişim aracı iken pazarlama da ürün geliştirme, fiyat, dağıtım gibi düzenlemeleri
içerisine alır. İkincisi halkla ilişkiler iletişim ile tutum belirlerken,
pazarlama tüketici-ürün ilişkisine odaklanmaktadır. Grunig PR’ı pazarlamadan
farklı daha yönetsel bir işlevi olduğunu sıklıkla vurgulamıştır.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder