Marka Genişlemesi

Marka genişlemesi bir markanın farklı pazar ve pazar segmentasyonlarına yönelik çeşitli stratejilerle çoğalma süreci olarak tanımlayabiliriz.  Bu durumda bir marka yöneticisinin kendisine yönelik soracağı bazı sorular vardır. Bular; Genişlemeye ihtiyaç duymalı mıyım? Hangi alanlarda marka genişlemesi faaliyetlerini yürütmeliyim? Marka Genişletmenin faydalı nelerdir? Bu yazımızda bunlardan kısaca bahsedeceğiz. 

---

Marka Genişlemesi Neden İhtiyaç Duyulur?

Pazar bölümlendirilmesi, hedef kitle bölümlendirilmesi, yönetim – birim bölümlendirilmesi gibi birçok segmentasyon sıralayabiliriz. İyi bir strateji ile bölümlere ayrılan pazarlar odaklanmayı arttırmakla beraber daha sağlıklı iletişim stratejilerine olanak sağlamaktadır. Bu tür stratejiler ilgili birimin veya amacın sonuca ermesinde önemli katkılar sağlamaktadır. Temporal’in  “İleri düzey marka yönetimi : değişen dünyada markaları yönetmek”  adlı kitabında  marka genişlemesi gerekliliği şu şekilde ele alınmıştır. 

• Doğal Sebepler:  Bir markanın sahip olduğu satış rakamlarını bozmadan,  var olan ürüne sadık kalarak tüketici için farklı ihtiyaç kaynakları oluşturmak  için ürettiği mal ve hizmetler denilebilir. Örneğin bir meyve suyu içeceği olan Cappy’nin portakal suyu, elma suyu ve son olarak atom çeşitleri ile doğal bir marka genişlemesi örnek olarak gösterilebilir.
• Azalan Pazar Büyümesi:  Şirketin içerisinde bulunduğu pazarın az büyümesi sonucu marka portföylerini genişletme çabaları olarak tanımlayabiliriz. Azalan pazar büyüme nedenine örnek olarak, bilgisayar parçacıkları satan intel’in kişisel bilgisayar satışlarındaki azalmadan dolayı ayrıca bilgisayar uzantıları üretimine başlaması gösterilebilir. 
• Marka Ölümsüzlüğüne Olan inanç:  Daha önceki iki durum bazı araştırma sonuçlarına dayansa da buradaki temel neden güçlü marka algısının desteği ile gerçekleştirmeye dayanmaktadır. Başarılı olabileceği gibi başarısız olma ihtimalide bulunmaktadır. Şirketin bu süreçte iyi bir düzenleme ile hareket etmesi başarısı için elzemdir.

  ---

  Sağlıklı Marka Gelişimi: Marka Mimarisi

İyi bir marka genişlemesi düzenli bir marka mimarisiyle mümkündür. Belirli bir sistematiğin içerisinde var olmaya çalışan marka, düzensiz bir genişleme stratejisiyle kaos yaratabilmekte ve odaklanmayan bir pazar sorununa neden olabilmektedir.  Bu durum dolayısıyla da odaklanmayan bir marka sorununa da neden olacaktır.  Marka genişlemesini açıklarken aynı zamanda Hat genişletme ve kategori genişletmesi(marka genişletme) kavramlarını da açıklamak gerekmektedir. Hat genişletmesi:  mevcut marka yapısı altında farklı ürün kategorileriyle yapılan genişlemedir. Kategori genişletmesi(marka genişletme) ise: Belirli bir başarı düzeyine erişmiş bir markanın bu konumunu kullanarak farklı alt markalar oluşturması olarak tanımlanmaktadır.

---

Marka Genişletme Stratejileri 

Birçok farklı marka stratejileri vardır. Her marka kendisi için en uygun marka stratejisini belirlemektedir. Günümüzde kullanılan bazı marka stratejileri aşağıdaki başlıklar altında toplanabilir. 

• Kurum adından bağımsız markalar:  Ana markanın gözükmediği veya pek bilinmediği kurumsal markanın alt markalarının her birinin ayrı değer ve imajlarının olduğu marka mimarisidir. Burada ana marka tamamen alt markalardan beslenmektedir. Bu alt markalar kendi rakipleri olabilmektedir. Örnek kurumsal marka  Boydak Holding:  İstikbal, Bellona, Mondi, Hes Kablo
• Kurum adını taşıyan markalar:  Bu marka mimarisinde yine markalar kurumsal üst markanın altında farklı bir marka değerine sahip olsa da üst marka, konumunu alt markaların üzerinde durarak karşılıklı bir destek sağlanmaktadır. Örnek: İntel İşletim: Intel Core, Intel Pentium, Intel Celeron, Intel Itanium, Intel Xeon
• Kurum desteği alan markalar:  Kurumsal markanın bilinirliği ve konumunun daha yüksek olduğu durumlarda yapılan bir marka mimari stratejisidir. Kurumsal markaya bağlı alt markalar bu desteklen her zaman yararlanmaktadırlar. Örnek: Microsoft: Windows, Office, Skype, Xbox, Lumia, Bing, Surface, OneDrive
• Kurumsal Aidiyet Taşıyan markalar: Bu tip  marka genişlemeleri kurumsal markanın ismi üzerinde gerçekleştirilerek markanın konumu pekiştirilmeye çalışılmaktadır. Örnek: Sabancı Holding: Yünsa, Temsa, Akçansa, Çimsa, Teknosa, Brisa, Lassa, Kordsa, İklimsa, Avivasa, Carrefoursa
• Kuruma rakip markalar:  kurumsal marka bu marka mimarisinde o kadar güçlüdür ki daha sonradan oluşturulan bağımsız markalar içerisinde bir rekabet halinde yer almıştır. Günümüzde çokça karşılaştığımız ve kurumsal markanın zedelenmemesi için oluşturulan bu tip marka genişlemesi tüketici gözünde ayrımı oldukça zordur. Örnek: Coca Cola Campany: Coca Cola, Sprite, Fanta, Burn. 

  ---

  Marka Genişlemesi Faydaları

Günümüz marka kavramlarında sıklıkla duyduğumuz marka genişlemesi iyi bir analiz ve marka mimarisiyle yönetilemediği taktirde ulaşılmak istenilen hedefin çok dışına çıkarak kurum için tehlike yaratabilecek bir hâl alabilmektedir. Peki daha öncede sorduğumuz gibi markalar neden genişlemeye ihtiyaç duyarlar?

Öncelikle marka genişlemesi mevcut yeni ürünün başarı şansını artırdığı gibi sunulan bu yeni ürünün başlangıç maliyetlerinin de minimum olmasını sağlar.

Ortaya çıkacak olan yeni ürünün başarısını attırmak veya güçlü  marka imajını kullanarak daha fazla alanlarda marka oluşturma çabaları; hem kâr marjını yükseltmekte hem de gireceği pazarda rekabeti yönetebilecek bir avantaj sağlamaktadır.

KAYNAKÇA

Temporal, P. and Hiperlink (Firm) (2011) İleri düzey marka yönetimi : değişen dünyada markaları yönetmek. İstanbul.

http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=nlebk&AN=713063&lang=tr&site=eds-live&authtype=uid (Accessed: 4 November 2018). S.130

Erdem, Ş., & Uslu, H. N. Marka Değerinin Marka Genişlemesine Etkisi. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(1), s.169

http://muratsaylan.blogspot.com/2014/09/marka-mimarisi-turleri.html

EFE, Ü. (2017). Marka Genişlemesi Stratejisi Ve Türkiye'deki Bazı Ünlü Markaların Marka Genişlemesi Deneyimleri. Journal of International Social Research, 10(48).s.608