Marka
genişlemesi bir markanın farklı pazar ve pazar segmentasyonlarına yönelik
çeşitli stratejilerle çoğalma süreci olarak tanımlayabiliriz. Bu durumda bir marka yöneticisinin kendisine
yönelik soracağı bazı sorular vardır. Bular; Genişlemeye ihtiyaç duymalı mıyım? Hangi
alanlarda marka genişlemesi faaliyetlerini yürütmeliyim? Marka Genişletmenin
faydalı nelerdir? Bu yazımızda bunlardan kısaca bahsedeceğiz.
Marka
Genişlemesi Neden İhtiyaç Duyulur?
Pazar
bölümlendirilmesi, hedef kitle bölümlendirilmesi, yönetim – birim bölümlendirilmesi
gibi birçok segmentasyon sıralayabiliriz. İyi bir strateji ile bölümlere ayrılan pazarlar odaklanmayı arttırmakla beraber daha sağlıklı iletişim stratejilerine olanak sağlamaktadır. Bu tür stratejiler ilgili birimin
veya amacın sonuca ermesinde önemli katkılar sağlamaktadır. Temporal’in “İleri
düzey marka yönetimi : değişen dünyada markaları yönetmek” adlı kitabında marka genişlemesi gerekliliği şu şekilde ele
alınmıştır.
- Doğal Sebepler: Bir markanın sahip olduğu satış rakamlarını bozmadan, var olan ürüne sadık kalarak tüketici için farklı ihtiyaç kaynakları oluşturmak için ürettiği mal ve hizmetler denilebilir. Örneğin bir meyve suyu içeceği olan Cappy’nin portakal suyu, elma suyu ve son olarak atom çeşitleri ile doğal bir marka genişlemesi örnek olarak gösterilebilir.
- Azalan Pazar Büyümesi: Şirketin içerisinde bulunduğu pazarın az büyümesi sonucu marka portföylerini genişletme çabaları olarak tanımlayabiliriz. Azalan pazar büyüme nedenine örnek olarak, bilgisayar parçacıkları satan intel’in kişisel bilgisayar satışlarındaki azalmadan dolayı ayrıca bilgisayar uzantıları üretimine başlaması gösterilebilir.
- Marka
Ölümsüzlüğüne Olan inanç: Daha önceki iki durum bazı araştırma sonuçlarına dayansa da buradaki
temel neden güçlü marka algısının desteği ile gerçekleştirmeye dayanmaktadır. Başarılı
olabileceği gibi başarısız olma ihtimalide bulunmaktadır. Şirketin bu süreçte
iyi bir düzenleme ile hareket etmesi başarısı için elzemdir.
Sağlıklı Marka Gelişimi: Marka Mimarisi
İyi bir marka genişlemesi
düzenli bir marka mimarisiyle mümkündür. Belirli bir sistematiğin içerisinde
var olmaya çalışan marka, düzensiz bir genişleme stratejisiyle kaos yaratabilmekte ve
odaklanmayan bir pazar sorununa neden olabilmektedir. Bu durum dolayısıyla da odaklanmayan bir marka sorununa da neden
olacaktır. Marka genişlemesini
açıklarken aynı zamanda Hat genişletme ve kategori genişletmesi(marka genişletme)
kavramlarını da açıklamak gerekmektedir. Hat genişletmesi: mevcut marka yapısı altında farklı ürün
kategorileriyle yapılan genişlemedir. Kategori genişletmesi(marka genişletme)
ise: Belirli bir başarı düzeyine erişmiş bir markanın bu konumunu kullanarak
farklı alt markalar oluşturması olarak tanımlanmaktadır.
Marka Genişletme
Stratejileri
Birçok farklı marka stratejileri vardır. Her marka kendisi için en uygun
marka stratejisini belirlemektedir. Günümüzde kullanılan bazı marka
stratejileri aşağıdaki başlıklar altında toplanabilir.
- Kurum adından bağımsız markalar: Ana markanın gözükmediği veya pek bilinmediği kurumsal markanın alt markalarının her birinin ayrı değer ve imajlarının olduğu marka mimarisidir. Burada ana marka tamamen alt markalardan beslenmektedir. Bu alt markalar kendi rakipleri olabilmektedir. Örnek kurumsal marka Boydak Holding: İstikbal, Bellona, Mondi, Hes Kablo
- Kurum adını taşıyan markalar: Bu marka mimarisinde yine markalar kurumsal üst markanın altında farklı bir marka değerine sahip olsa da üst marka, konumunu alt markaların üzerinde durarak karşılıklı bir destek sağlanmaktadır. Örnek: İntel İşletim: Intel Core, Intel Pentium, Intel Celeron, Intel Itanium, Intel Xeon
- Kurum desteği alan markalar: Kurumsal markanın bilinirliği ve konumunun daha yüksek olduğu durumlarda yapılan bir marka mimari stratejisidir. Kurumsal markaya bağlı alt markalar bu desteklen her zaman yararlanmaktadırlar. Örnek: Microsoft: Windows, Office, Skype, Xbox, Lumia, Bing, Surface, OneDrive
- Kurumsal Aidiyet Taşıyan markalar: Bu tip marka genişlemeleri kurumsal markanın ismi üzerinde gerçekleştirilerek markanın konumu pekiştirilmeye çalışılmaktadır. Örnek: Sabancı Holding: Yünsa, Temsa, Akçansa, Çimsa, Teknosa, Brisa, Lassa, Kordsa, İklimsa, Avivasa, Carrefoursa
- Kuruma
rakip markalar: kurumsal
marka bu marka mimarisinde o kadar güçlüdür ki daha sonradan oluşturulan
bağımsız markalar içerisinde bir rekabet halinde yer almıştır. Günümüzde çokça
karşılaştığımız ve kurumsal markanın zedelenmemesi için oluşturulan bu tip
marka genişlemesi tüketici gözünde ayrımı oldukça zordur. Örnek: Coca Cola
Campany: Coca Cola, Sprite, Fanta, Burn.
Marka Genişlemesi Faydaları
Öncelikle marka genişlemesi mevcut yeni ürünün başarı şansını artırdığı gibi sunulan bu yeni ürünün başlangıç maliyetlerinin de minimum olmasını sağlar.Ortaya çıkacak olan yeni ürünün başarısını attırmak veya güçlü marka imajını kullanarak daha fazla alanlarda marka oluşturma çabaları; hem kâr marjını yükseltmekte hem de gireceği pazarda rekabeti yönetebilecek bir avantaj sağlamaktadır.
KAYNAKÇA
Temporal, P. and
Hiperlink (Firm) (2011) İleri düzey marka yönetimi : değişen dünyada
markaları yönetmek. İstanbul.
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=nlebk&AN=713063&lang=tr&site=eds-live&authtype=uid
(Accessed: 4 November 2018). S.130
Erdem, Ş., & Uslu,
H. N. Marka Değerinin Marka Genişlemesine Etkisi. Çukurova Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(1), s.169
EFE, Ü. (2017). Marka Genişlemesi Stratejisi Ve Türkiye'deki Bazı Ünlü
Markaların Marka Genişlemesi Deneyimleri. Journal of International
Social Research, 10(48).s.608
Hiç yorum yok:
Yorum Gönderme