Öncelikle marka kimlik kavramını ele alarak başlayalım: Marka kimliği, marka yöneticileri tarafından oluşturulan, markaya yön, amaç ve anlam kazandıran unsurdur. Nasıl nüfus cüzdanı insana her hangi bir insan olmaktan kurtarıp ona bir ad kazandırıyorsa marka kimliği de markayı diğer markalardan ayıran en önemli etkenlerden biridir. Uluslararası Kurumsal Kimlik Topluluğu, kimliği; markayı rakiplerinden ayırt eden, markanın ethos, hedef ve değerlerini yansıtan farklılaştırıcı çerçeve olarak tanımlamaktadır. Literatürde üç farklı bakış açısı ile karşılaşmaktayız. Bunlar; Kepferer Modeli, Aekar Modeli ve Chernetony marka kimliği modelidir. Bu modeller doğrultusunda bazı marka kimliği kavramları şöyledir:
Kurum Kültürü
Genel
anlamıyla her hangi bir kuruma özgü davranışları, inançları ve alışkanlıkları
kapsar. Kültür o kurumun üyeleri tarafından paylaşılır, onların davranışlarını
düzenler. Kurum kültürü, uzak
görüşlülükle(vizyon) birlikte marka kimliğinin belirlenmesinde merkezi bir yere
sahiptir. Bir kurumun kurumsal kültüre sahip olmadığı kanısı yanlış bir
yaklaşımdır; kültürün yönetilmediği ve imaj oluşturmaya yönelik kullanılmadığı
daha doğru bir söylem olacaktır. Güçlü bir kurumsal kimlik oluşturmanın temel
gayesi çoğunluk tarafından kabullenmesine bağlıdır. Kurum kültürü, çalışan-çalışan,
çalışan-müşteri ilişkisinde önemli bir boyuta sahiptir. Bu hususundan dolayı
yönetilmeyen ve çalışanlar tarafından kabullenmeyen bir kültür, dolayısıyla kurumsal
imajı da bu noktada önemli bir düzeyde etkilemektedir.
Marka Kişiliği
Marka kişiliği: Bir markanın kişiliği marka
ile ilişkilendirilen insani karakter özellikleri olarak tanımlanmaktadır. Marka
kişiliği oluşturma süreci, firma açısından etkili iletişim faaliyetleri gerektirmektedir.
Marka kişiliği, rekabet avantajı yaratan özgün bir elemandır. Marka kişiliği
yaratmanın çeşitli yolları vardır. Bunlardan biride marka kişiliğini
tüketicilerin kişilikleri ile veya kendi hoşlandıkları kişiliklerle eleştirilmesidir. Araştırmalarda
birçok farklı marka kişilik özellikleri tanımı yapmıştır. İçlerinden en
sistematik ve kullanılanı Aeker’in beş
ana başlıkta topladığı marka kişiliği boyutlarıdır. Bunlar: Samimiyet,
Coşku, Ustalık, Seçkinlik ve Sertliktir. Marka kişiliği
farklı yöntemlerle ölçülmektedir. En basit ve en doğrudan yöntem ise açık uçlu
sorular hazırlamaktır. Örneğin; “Eğer marka canlı bir insan olsaydı, neler
yapardı, nerede yaşardı, ne giyerdi, arkadaşları nasıl olurdu?” vb.
Marka Çağrışımı
Marka çağrışımları “marka
ile bağıntılı olan her şeyi” kapsamaktadır. Reklamları, ambalajları,
kullandıkları ünlüler, ayırmaç, marka kişilikleri gibi çeşitli çağrışımlardan
artık geniş bir alana doğru yönelmektedir. Artık bir kuruluş marka çağrışımı
oluşturmak ve iyileştirmek istiyorsa bunların yanı sıra; çalıştığı ofise,
çalışanlarının kıyafetine, çalışanların tutum ve davranışlarına( Kurum
üniformasını giyerken sokaktaki davranışları da dahil), destekleme (sponsorluk) faaliyetine, genel
müdürlük mimarisine, mağaza ya da satış noktalarının tasarımına, gazetelerde kurum
ya da marka ile ilgili haberlere de dikkat etmelidir. Marka,
kimliği oluşturma sürecinde tüm bu çağrışımları belirlemek ve düzenlemek
zorundadır. Bir marka kimliği buna binaen marka imajı oluşturma sürecinde iş
sadece reklam ve halkla ilişkiler biriminde kalmamakta; o kurumun insan
kaynaklarını, muhasebesini, şoförünü, tezgahtarına kadar çok geniş bir birimin
işlevi halini gelmektedir. Dolayısıyla marka kimliği, artık görsel içeriklerden
daha fazlasını temsil etmeye başlamıştır. Tüm bu işleyiş biçimi pazarlama
karmasının daha geniş bir kavramı haline gelen: Marka iletişimi ile açıklamak hatalı olmayacaktır. .
KAYNAKÇA:
Can, E. (2007). Marka ve
marka yapılandırma. Marmara Üniversitesi
İ.İ.B.F Dergisi, cilt 22 sayı 1
Hepkon, Z. (2003).
Kurumsal kimlik inşasını belirleyen faktörler: bir literatür taraması. İstanbul
Ticaret Üniversitesi Dergisi, s. 175-211
Öztürk, G. (2006).
Logonun kurum kimliği üzerindeki etkisi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal
Bilimler Dergisi Yıl:5 Sayı:9 Bahar 2006/1 s.1-17
U. Ferruh,(2014)
Markalaşma Yolunda, Markalaşama Yolunda: KOBİ'ler İçin Markalaşama Yol
Haritası,
Uzoğlu, S. (2001).
Kurumsal kimlik, kurumsal kültür ve kurumsal imaj. KurguDergisi S: 18,337-353.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönderme