Marka Kimliği

Öncelikle marka kimlik kavramını ele alarak başlayalım: Marka kimliği, marka yöneticileri tarafından oluşturulan, markaya yön, amaç ve anlam kazandıran unsurdur. Nasıl nüfus cüzdanı insana her hangi bir insan olmaktan kurtarıp ona bir ad kazandırıyorsa marka kimliği de markayı diğer markalardan ayıran en önemli etkenlerden biridir. Uluslararası Kurumsal Kimlik Topluluğu, kimliği; markayı rakiplerinden ayırt eden, markanın ethos, hedef ve değerlerini yansıtan farklılaştırıcı çerçeve olarak tanımlamaktadır. Literatürde üç farklı bakış açısı ile karşılaşmaktayız. Bunlar; Kepferer Modeli, Aekar Modeli ve Chernetony marka kimliği modelidir. Bu modeller doğrultusunda bazı marka kimliği kavramları şöyledir:

Kurum Kültürü

Genel anlamıyla her hangi bir kuruma özgü davranışları, inançları ve alışkanlıkları kapsar. Kültür o kurumun üyeleri tarafından paylaşılır, onların davranışlarını düzenler. Kurum kültürü, uzak görüşlülükle(vizyon) birlikte marka kimliğinin belirlenmesinde merkezi bir yere sahiptir. Bir kurumun kurumsal kültüre sahip olmadığı kanısı yanlış bir yaklaşımdır; kültürün yönetilmediği ve imaj oluşturmaya yönelik kullanılmadığı daha doğru bir söylem olacaktır. Güçlü bir kurumsal kimlik oluşturmanın temel gayesi çoğunluk tarafından kabullenmesine bağlıdır. Kurum kültürü, çalışan-çalışan, çalışan-müşteri ilişkisinde önemli bir boyuta sahiptir. Bu hususundan dolayı yönetilmeyen ve çalışanlar tarafından kabullenmeyen bir kültür, dolayısıyla kurumsal imajı da bu noktada önemli bir düzeyde etkilemektedir.

Marka Kişiliği

Marka kişiliği: Bir markanın kişiliği marka ile ilişkilendirilen insani karakter özellikleri olarak tanımlanmaktadır. Marka kişiliği oluşturma süreci, firma açısından etkili iletişim faaliyetleri gerektirmektedir. Marka kişiliği, rekabet avantajı yaratan özgün bir elemandır. Marka kişiliği yaratmanın çeşitli yolları vardır. Bunlardan biride marka kişiliğini tüketicilerin kişilikleri ile veya kendi hoşlandıkları kişiliklerle eleştirilmesidir. Araştırmalarda birçok farklı marka kişilik özellikleri tanımı yapmıştır. İçlerinden en sistematik ve kullanılanı Aeker’in beş ana başlıkta topladığı marka kişiliği boyutlarıdır. Bunlar: Samimiyet, Coşku, Ustalık, Seçkinlik ve Sertliktir. Marka kişiliği farklı yöntemlerle ölçülmektedir. En basit ve en doğrudan yöntem ise açık uçlu sorular hazırlamaktır. Örneğin; “Eğer marka canlı bir insan olsaydı, neler yapardı, nerede yaşardı, ne giyerdi, arkadaşları nasıl olurdu?” vb.

Marka Çağrışımı

Marka çağrışımları “marka ile bağıntılı olan her şeyi” kapsamaktadır. Reklamları, ambalajları, kullandıkları ünlüler, ayırmaç, marka kişilikleri gibi çeşitli çağrışımlardan artık geniş bir alana doğru yönelmektedir. Artık bir kuruluş marka çağrışımı oluşturmak ve iyileştirmek istiyorsa bunların yanı sıra; çalıştığı ofise, çalışanlarının kıyafetine, çalışanların tutum ve davranışlarına( Kurum üniformasını giyerken sokaktaki davranışları da dahil), destekleme (sponsorluk) faaliyetine, genel müdürlük mimarisine, mağaza ya da satış noktalarının tasarımına, gazetelerde kurum ya da marka ile ilgili haberlere de dikkat etmelidir. Marka, kimliği oluşturma sürecinde tüm bu çağrışımları belirlemek ve düzenlemek zorundadır. Bir marka kimliği buna binaen marka imajı oluşturma sürecinde iş sadece reklam ve halkla ilişkiler biriminde kalmamakta; o kurumun insan kaynaklarını, muhasebesini, şoförünü, tezgahtarına kadar çok geniş bir birimin işlevi halini gelmektedir. Dolayısıyla marka kimliği, artık görsel içeriklerden daha fazlasını temsil etmeye başlamıştır. Tüm bu işleyiş biçimi pazarlama karmasının daha geniş bir kavramı haline gelen: Marka iletişimi ile açıklamak hatalı olmayacaktır. .

KAYNAKÇA:

Can, E. (2007). Marka ve marka yapılandırma. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, cilt 22 sayı 1

Hepkon, Z. (2003). Kurumsal kimlik inşasını belirleyen faktörler: bir literatür taraması. İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi, s. 175-211

Öztürk, G. (2006). Logonun kurum kimliği üzerindeki etkisi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:5 Sayı:9 Bahar 2006/1 s.1-17

U. Ferruh,(2014) Markalaşma Yolunda, Markalaşama Yolunda: KOBİ'ler İçin Markalaşama Yol Haritası,

Uzoğlu, S. (2001). Kurumsal kimlik, kurumsal kültür ve kurumsal imaj. KurguDergisi S: 18,337-353.