Pazarlamanın Büyüsü; Dokuz Rakamı


Birçok inançta veya kültürde bazı rakamlara veya sayılara  önemler atfedilir. 13 rakamın uğursuzluğu, 666’nın sırrı, uğurlu sayılarımız vb. Dokuz rakamı Türk mitolojisinde sıklıkla kullanılmış ve mistik bir değer atfedilmiştir. Kimine göre yeniden doğuşu, kimine göre de sonu temsil etmektedir. Her hangi bir ilahi veya kültürel değerlere sığınmadan bu yazıda pazarlama dünyasının “uğurlu” sayısı olan dokuz rakamını ele alacağız.


Fiyatlandırma Sihiri: 0,99 (1 Lira Değil)



Kalanlı veya yuvarlamaları rakamlar günlük rutin hayatımızda sıklıkla karşımıza çıkmaktadır. Bir marketten alacağımız bir suyun bile bedeli 9’lu hanelerle ifade edilmektedir. Peki bu strateji ne kadar etkin olmakta veya nasıl etkili olmaktadır? Anderson ve Simester (2003)’ün yapmış olduğu bir araştırmada bayan giyimin kategorisinde sonu “9” ile biten rakamların sonu “0” ile biten rakamlardan daha çok satış sağladığı ölçülmüştür (yaklaşık %40 daha fazla). Bunun altında yatan en temel ayrım ise soldaki hanenin tüm rakam üzerindeki etkisidir. Birçok ülkede yazı soldan sağa doğru okunduğu için bu tür rakamsal bütünlüklere yönelik okumamız soldan sağa doğru gerçekleşmektedir. Böyle bir durumda mağazaya veya markete giren tüketici 70.00 TL  ile 69.99 TL arasında psikolojik olarak 10 TL gibi bir farklılık algısı oluşturmaktadır.


Büyük İndirim 100 TL’den 99.00 TL’ye Düştü!

Fiyatlandırmada bir diğer dokuz etkisi ise indirim çağrısı uyandırmasıdır. Chicago Üniversitesinde yapılan bir araştırmada bu etken ölçülmeye çalışılmıştır. 2003 yılında gerçekleştirilen araştırmada 4 farklı ürün üç değişik kategoride fiyatlandırılarak satışa sunulmuştur. Birinci kategoride 39,49,59 ve 79 fiyatlandırmaları kullanılmıştır. Diğer iki kategorilerde ise birinde bu fiyatların 5 fazlası (44,54,64,84) diğerinde 5 eksiği (34,44,54,74) şeklinde fiyatlandırılmıştır. Araştırma sonucunda birinci kategoride kullanılan fiyatlandırma ölçüsü daha çok satış elde etmiştir (sonu "9" ile biten). Bireyler genel bir kanı sonucu sonu “9” ile biten fiyatlandırmaların indirim algısına sahip olmuştur.

Tutum Değişikliğinde “9” 



Adam Alter ve Hal Hershfield adlı iki psikolog bireylerin alışkınlıklarının değiştirme konusundaki şaşırtıcı bir dönem olduğunu ölçmüşlerdir. Yaklaşık 42.063 katılımcı üzerinden gerçekleştirilen araştırmada sonu dokuz ile biten yaşlardaki bireylerin (19,29,39…) “yaşamı sorgulama” konusunda daha aktif olduğu gözlemlenmiştir. Dokuzlu yaşlardaki bireylerin hayatı kaçırma konusundaki tedirginliklerinden dolayı devrimsel karar alma konusunda daha yatkındırlar. Yeni bir ilişkiye başlama veya bitirme, iş veya meslek konusundaki değişiklikler genellikle dokuzlu yaşlarda daha çok görülmektedir. Aynı şekilde olumsuz şekliyle de intihar olaylarının da dokuzlu yaşlarda çok görüldüğü gözlemlenmiştir.
Peki bu durumun pazarlama için katkısı nedir? Bireylerin sahip olduğu marka “alışkanlıklarını” yıkmak oldukça zordur. Özellikle “uyku halindeki” tüketicilere odaklanmak isteyen markalar için dokuzlu yaşlı insanlar önemli bir hedef kitle olarak görülmeli; strateji ve faaliyetlerini bu bilgi doğrultusunda kullanmalıdırlar.  
KAYNAKÇA:

Biçici, F. (2008). Yiyecek içecek işletmelerinde yabancı turistlerin psikolojik fiyatlandırma uygulamalarıyla ilgili algılamaları: Britanyalı turistler üzerinde bir çalışma (Master's thesis, Adnan Menderes Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü).

Biçici, F. Psikolojik Fiyatlama Stratejisi Olarak Restoranlarda Kalanlı Ve Yuvarlama Fiyat Uygulamalarıyla İlgili Yabancı Turist Algılamaları. Ege Stratejik Araştırmalar Dergisi, 5(1), 99-123.

Shotton R. (2018), Karar Fabrikası (çev. Şensoy Ü.), Medicat: İstanbul.
Ozan Gül
Ozan Gül

Erciyes Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım bölümü mezunuyum. Halihazırda Anadolu üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık ABD yüksek lisansımı yapmaktayım. "iletişim Zinciri" web sitesi aracılığıyla bölüme ve mesleğe yönelik içerikler oluşturmaktayız.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder