Birçok
inançta veya kültürde bazı rakamlara veya sayılara önemler atfedilir. 13
rakamın uğursuzluğu, 666’nın sırrı, uğurlu sayılarımız vb. Dokuz rakamı Türk mitolojisinde sıklıkla kullanılmış ve mistik bir değer atfedilmiştir. Kimine göre yeniden doğuşu, kimine göre de sonu temsil etmektedir. Her hangi bir ilahi
veya kültürel değerlere sığınmadan bu yazıda pazarlama dünyasının “uğurlu”
sayısı olan dokuz rakamını ele alacağız.
Fiyatlandırma
Sihiri: 0,99 (1 Lira Değil)
Kalanlı
veya yuvarlamaları rakamlar günlük rutin hayatımızda sıklıkla karşımıza çıkmaktadır.
Bir marketten alacağımız bir suyun bile bedeli 9’lu hanelerle ifade
edilmektedir. Peki bu strateji ne kadar etkin olmakta veya nasıl etkili
olmaktadır? Anderson ve Simester (2003)’ün yapmış olduğu bir araştırmada bayan
giyimin kategorisinde sonu “9” ile biten rakamların sonu “0” ile biten
rakamlardan daha çok satış sağladığı ölçülmüştür (yaklaşık %40 daha fazla). Bunun
altında yatan en temel ayrım ise soldaki hanenin tüm rakam üzerindeki etkisidir.
Birçok ülkede yazı soldan sağa doğru okunduğu için bu tür rakamsal bütünlüklere
yönelik okumamız soldan sağa doğru gerçekleşmektedir. Böyle bir durumda
mağazaya veya markete giren tüketici 70.00 TL ile 69.99 TL arasında
psikolojik olarak 10 TL gibi bir farklılık algısı oluşturmaktadır.
Büyük
İndirim 100 TL’den 99.00 TL’ye Düştü!
Fiyatlandırmada
bir diğer dokuz etkisi ise indirim çağrısı uyandırmasıdır. Chicago
Üniversitesinde yapılan bir araştırmada bu etken ölçülmeye çalışılmıştır. 2003
yılında gerçekleştirilen araştırmada 4 farklı ürün üç değişik kategoride
fiyatlandırılarak satışa sunulmuştur. Birinci kategoride 39,49,59 ve 79
fiyatlandırmaları kullanılmıştır. Diğer iki kategorilerde ise birinde bu
fiyatların 5 fazlası (44,54,64,84) diğerinde 5 eksiği (34,44,54,74) şeklinde
fiyatlandırılmıştır. Araştırma sonucunda birinci kategoride kullanılan
fiyatlandırma ölçüsü daha çok satış elde etmiştir (sonu "9" ile biten). Bireyler genel bir kanı
sonucu sonu “9” ile biten fiyatlandırmaların indirim algısına sahip olmuştur.
Tutum
Değişikliğinde “9”
Adam
Alter ve Hal Hershfield adlı iki psikolog bireylerin alışkınlıklarının
değiştirme konusundaki şaşırtıcı bir dönem olduğunu ölçmüşlerdir. Yaklaşık
42.063 katılımcı üzerinden gerçekleştirilen araştırmada sonu dokuz ile biten
yaşlardaki bireylerin (19,29,39…) “yaşamı sorgulama” konusunda daha aktif
olduğu gözlemlenmiştir. Dokuzlu yaşlardaki bireylerin hayatı kaçırma
konusundaki tedirginliklerinden dolayı devrimsel karar alma konusunda daha
yatkındırlar. Yeni bir ilişkiye başlama veya bitirme, iş veya meslek
konusundaki değişiklikler genellikle dokuzlu yaşlarda daha çok görülmektedir.
Aynı şekilde olumsuz şekliyle de intihar olaylarının da dokuzlu yaşlarda çok görüldüğü
gözlemlenmiştir.
KAYNAKÇA:Peki bu durumun pazarlama için katkısı nedir? Bireylerin sahip olduğu marka “alışkanlıklarını” yıkmak oldukça zordur. Özellikle “uyku halindeki” tüketicilere odaklanmak isteyen markalar için dokuzlu yaşlı insanlar önemli bir hedef kitle olarak görülmeli; strateji ve faaliyetlerini bu bilgi doğrultusunda kullanmalıdırlar.
Biçici, F. (2008). Yiyecek içecek işletmelerinde yabancı turistlerin psikolojik fiyatlandırma uygulamalarıyla ilgili algılamaları: Britanyalı turistler üzerinde bir çalışma (Master's thesis, Adnan Menderes Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü).
Biçici, F. Psikolojik Fiyatlama Stratejisi Olarak Restoranlarda Kalanlı Ve Yuvarlama Fiyat Uygulamalarıyla İlgili Yabancı Turist Algılamaları. Ege Stratejik Araştırmalar Dergisi, 5(1), 99-123.
Shotton R. (2018), Karar Fabrikası (çev. Şensoy Ü.), Medicat: İstanbul.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder