Taklitçi Marka Reklamı Salgını

Ülkemizde ve dünyanın birçok yerinde hem geleneksel hem de dijital platformlarda reklama milyon dolarları aşan bütçeler ayrılmaktadır. Birçoğumuz televizyonda bir kalem, dondurma markası veya otomobil reklamı gördüğümüzde bunu satın almalıyım demeyiz. Ancak ürün hakkında karşılanması gereken bir ihtiyacınız varsa veya ilerleyen zamanlarda bu ihtiyacınız oluşacaksa bu ihtiyacınızı karşılarken bu tanıtıcı bilgilerden faydalanırız. Reklamların en temel özelliklerinden bir tanesi budur. Ürün veya hizmet hakkında istek oluşturma ve daha sonra bu arzuyu eyleme dönüştürmektir. Fakat bu ihtiyacı giderme konusunda ilgili reklamı yapan markayı tercih etmeyebiliriz. Bir “X” dondurma reklamı gördüğünüzde dondurma alma istediği uyandırılsa da bu güdünün eyleme dönüşmesinde “X” marka dondurma almaktan daha çok bir dondurma alma isteği içerisinde olmaktayız. Bu yaygın hastalık jenerik reklam ve marka reklam karmaşası olarak teşhis edilmiştir.

Jenerik reklam bir markaya ait olmaksızın, bir ürünü veya hizmeti tanıtmak olarak ifade edebiliriz. Jenerik reklam; X markası tereyağı sizin için sağlıklıdır demekten daha çok, tereyağı sizin sağlığınız için önemlidir olarak örnekleyebiliriz. Jenerik reklam 1937 yılında Amerika Birleşik Devletler Kongresi, Tarımsal Pazarlama Anlaşması Yönetmeliği’ni (Agricultural Marketing Agreement Act) yürürlüğe koymuştur. Amaç tarım ürünleri konusunda tüketimi özendirici reklam içerikleri oluşturmaktadır. Bir ay badem reklamı, bir ay portakal reklamı, bir ay da fındık reklamı şeklinde marka adı olmaksızın tamamen halk sağlığı ön planda tutularak hazırlanan reklamları kapsamaktaydı. Marka reklamları daha çok duygu satarken, jenerik reklamlar ürünün veya hizmetin bizzat kendisini satmaktadırlar. Jenerik reklam günümüz reklam stratejilerinde çok uluslu veya uluslararası şirketlerin Pazar oluşturma stratejileri olarak görmekteyiz.

Birbirinden farklı amaçlara ve stratejilere sahip olan bu iki reklam türü, günümüzde taklitçi bir marka reklamı halinde kusurlu bir senteze dönüşmüştür. Yukarıdaki dondurma reklamında değinildiği gibi markalar, kendi ürünlerinin satışını sağlamaktan çok ilgili ürün gamının satışına katkı sağlamaktadırlar. Bu benzeşik reklam örtüsü, aynı kategoride faaliyet sağlayan markalar için bir karmaşıklığa sebep olmuştur. Spot ışıkları altından dönen, hacim ve şekil ölçütleri yansıtılan, şehir sokaklarında veya dağ yollarında sürülen bir araba markası reklamı hatırlayın diye sorulduğunda, birçoğunuz aklında farklı markalar belirmekte veya marka adı dahi hatırlanamamaktadır. 2001 yılında gerçekleştirilen bir araştırmada 340 televizyon reklam analizi yapan Colsunting bu reklamların yalnızca %7’sinin belli farklılıklar içerdiği bulgulanmıştır. Tüketiciler günde bin dolayında tanıtıcı faaliyetlere maruz kalmaktadır. Bu marka reklamı kategorisinde ele alınan fakat ürünü tanıtmaktan öteye gidemeyen reklamlar, tüketici zihninde neredeyse hiç hatırlanmamaktadır. Bundan dolayı birçoğumuz ilgili reklamın kategorisini hatırlamakla beraber markayı pek fazla anımsayamamaktayız.

Bu yoğun enformasyon içerisinde tüketicilerin marka reklamları hatırlamaları sağlamanın en temel yönü jenerik reklam unsurların dışına çıkmaktır. Yaratıcılığın ön planda olduğu bu tür reklamlar aynı zamanda tüketici belleğinde yer edinecek bir altın kuraldır. Markalar bu kategorik reklam normlarından kurtulup; siyahın içinde beyaz, yazıların içerisinde rakam olmayı başaramadıkları sürece bu hatırlanırlık ve tercih edilebilirliklerini daha da zora sokmaktadırlar.

Bazı yaratıcı reklam çalışmalara;

Geely Otomobil Reklamı