Ülkemizde ve dünyanın
birçok yerinde hem geleneksel hem de dijital platformlarda reklama milyon
dolarları aşan bütçeler ayrılmaktadır. Birçoğumuz televizyonda bir kalem,
dondurma markası veya otomobil reklamı gördüğümüzde bunu satın almalıyım
demeyiz. Ancak ürün hakkında karşılanması gereken bir ihtiyacınız varsa veya
ilerleyen zamanlarda bu ihtiyacınız oluşacaksa bu ihtiyacınızı karşılarken bu
tanıtıcı bilgilerden faydalanırız. Reklamların en temel özelliklerinden bir
tanesi budur. Ürün veya hizmet hakkında istek oluşturma ve daha sonra bu arzuyu
eyleme dönüştürmektir. Fakat bu ihtiyacı giderme konusunda ilgili reklamı yapan
markayı tercih etmeyebiliriz. Bir “X” dondurma reklamı gördüğünüzde dondurma
alma istediği uyandırılsa da bu güdünün eyleme dönüşmesinde “X” marka dondurma almaktan
daha çok bir dondurma alma isteği içerisinde olmaktayız. Bu yaygın hastalık
jenerik reklam ve marka reklam karmaşası olarak teşhis edilmiştir.
Jenerik reklam bir
markaya ait olmaksızın, bir ürünü veya hizmeti tanıtmak olarak ifade
edebiliriz. Jenerik reklam; X markası tereyağı sizin için sağlıklıdır demekten
daha çok, tereyağı sizin sağlığınız için önemlidir olarak
örnekleyebiliriz. Jenerik reklam 1937
yılında Amerika Birleşik Devletler Kongresi, Tarımsal Pazarlama Anlaşması
Yönetmeliği’ni (Agricultural Marketing Agreement Act) yürürlüğe koymuştur. Amaç
tarım ürünleri konusunda tüketimi özendirici reklam içerikleri oluşturmaktadır.
Bir ay badem reklamı, bir ay portakal reklamı, bir ay da fındık reklamı
şeklinde marka adı olmaksızın tamamen halk sağlığı ön planda tutularak
hazırlanan reklamları kapsamaktaydı. Marka reklamları daha çok duygu satarken,
jenerik reklamlar ürünün veya hizmetin bizzat kendisini satmaktadırlar. Jenerik
reklam günümüz reklam stratejilerinde çok uluslu veya uluslararası şirketlerin
Pazar oluşturma stratejileri olarak görmekteyiz.
Birbirinden farklı
amaçlara ve stratejilere sahip olan bu iki reklam türü, günümüzde taklitçi bir
marka reklamı halinde kusurlu bir senteze dönüşmüştür. Yukarıdaki dondurma
reklamında değinildiği gibi markalar, kendi ürünlerinin satışını sağlamaktan
çok ilgili ürün gamının satışına katkı sağlamaktadırlar. Bu benzeşik reklam
örtüsü, aynı kategoride faaliyet sağlayan markalar için bir karmaşıklığa sebep
olmuştur. Spot ışıkları altından dönen,
hacim ve şekil ölçütleri yansıtılan, şehir sokaklarında veya dağ yollarında
sürülen bir araba markası reklamı hatırlayın diye sorulduğunda, birçoğunuz
aklında farklı markalar belirmekte veya marka adı dahi hatırlanamamaktadır. 2001
yılında gerçekleştirilen bir araştırmada 340 televizyon reklam analizi yapan
Colsunting bu reklamların yalnızca %7’sinin belli farklılıklar içerdiği
bulgulanmıştır. Tüketiciler günde bin dolayında tanıtıcı faaliyetlere maruz
kalmaktadır. Bu marka reklamı kategorisinde ele alınan fakat ürünü tanıtmaktan
öteye gidemeyen reklamlar, tüketici zihninde neredeyse hiç hatırlanmamaktadır. Bundan
dolayı birçoğumuz ilgili reklamın kategorisini hatırlamakla beraber markayı pek
fazla anımsayamamaktayız.
Bu yoğun enformasyon
içerisinde tüketicilerin marka reklamları hatırlamaları sağlamanın en temel
yönü jenerik reklam unsurların dışına çıkmaktır. Yaratıcılığın ön planda olduğu
bu tür reklamlar aynı zamanda tüketici belleğinde yer edinecek bir altın
kuraldır. Markalar bu kategorik reklam normlarından kurtulup; siyahın içinde
beyaz, yazıların içerisinde rakam olmayı başaramadıkları sürece bu
hatırlanırlık ve tercih edilebilirliklerini daha da zora sokmaktadırlar.
Bazı yaratıcı reklam çalışmalara;
Geely Otomobil Reklamı
Peugeot 206 commercial - India
Panda Magic Reklamı
Hiç yorum yok:
Yorum Gönderme