Bilinçaltı Reklam Nedir? Etkisi Var Mıdır?


Genel araştırmalar tüketicinin tüketim kararında pasif konumda olduğuna yöneliktir. Yine de yapılan bazı deneysel araştırmalar, bilinçli düşüncenin olmadan tutum oluşumunu teorik olarak tartışmaya açık görmüşlerdir. Bilinçsiz uyarıma yönelik itirazlardan bir tanesi bu tür uyaranların dikkati geçici olarak etkilediği fakat uzun vadede bir etki yaratmadığı üzerinedir. Buna rağmen bazı yazılı kaynaklar dikkat öncesi işlemin (bilinçsiz) de uzun vadede  etki ettiği yönündedir. Kendi içerisinde de çeşitli anlam karmaşaları içeren bilinçsiz maruz kalma ve bunun tüketici satın alma davranışı üzerinde etkilerine bu yazımızda ele alacağız. 


İnsan hayatının büyük bir çoğunluğunu bilinçaltı öğrenimler yoluyla gerçekleştirir. Yürümek için ayaklarını sırasıyla atmak, yemek yerken çene hareketleriniz, nefes alma vb. birçok eylem, beynimizin bilinçaltı öğrenmeleri sonucu gerçekleştirilir. Otonom olarak harekete gecen bu eylemler, kişi hayatını kolaylaştırıcı görevler üstlenirler. Bilinç ise, farkında olduğumuz eylem ve davranışları içermektedir. Reklam, büyük çoğunlukla bilinçli bir düzeyde gerçekleşmektedir. Yoğun rekabetin olduğu günümüz pazarlama düzleminde birçok kuruluş bilinçaltı reklamlara yönelerek, tüketici eylemlerini belirleme amacına yöneltmiştir. Bilinçaltı reklamlar kendi aralarında farklı sınıflara ayrılmıştır. Bizler en çok merak edilen ve bir efsane haline dönüşen subliminal (bilinçaltı) mesajlara odaklanacağız.  
Bu tür reklamın kamuoyuna sunuluşu James Vicary tarafından 1957 yılında takistoskop cihazı kullanılarak gerçekleştirilen bir araştırma ile ortaya atılmıştır. Saniyenin 1/3000‟i kadar bir süre zarfı içerisinde “piknik” adlı bir sinema filminin karelerine “Cola İç, Mısır Ye” mesajları yerleştirilmiştir. Bu araştırma sonucunda mısır satışlarında %57.8, kola satışlarında %18.1 artış sağlandığı bulgusuna ulaşılmıştır. Araştırmanın doğruluğunu tayin etmek isteyen Henry Link 1962 yılında deneyi tekrarlamış ve bu kullanım biçiminin normal reklam etkisinden farksız olmadığı bulgusuna erişerek, Vicary’nin çalışmasını yanıltıcı olduğunu ifade etmiştir. Yine de bu durum toplum üzerinde çok ses getirmiş ve bu durumun hem siyasi hem ideolojik hem de tüketim sürecinden çeşitli spekülasyonları beraberinde doğurmuştur. Etkinliğinin olup olmadığı konusu hala tartışmaya açık bir konu olsa da reklam verenler bunu denemekten kaçınmamıştır (ne kaybederiz ki?). Şimdi bu yöntemle hazırlanmış bazı çalışmalara bakalım. 



Bir Amerikan sigara markası olan “Camel” ürünün erkeksi olduğunu vurgulamak için, deve figürünün içerisine çıplak erkek resmi koyması, bu amaç doğrultusunda kullanıma en bilindik örnektir. Bilinçaltına yönelik kullanılan temel figürler; cinsellik, doğum ve ölüm olarak daha çok işlenmektedir. Markanın erkeksi bir pazarlama stratejisi yürütmesi özellikle bu kullanım biçimini pekiştirmektedir.  



D.J. Flooring, cinsel öğe kullanımın ilk örnekleri arasında sayılan bir gazetede yayınlanan reklam ters çevrildiğinde müstehcen bir illüstrasyona dönüşmektedir. Günümüzde de varlığını devam ettiren kuruluş uzun süre araçları üzerinde de görseli kullanmaktaydı. Aynı sabit numara ile tüzel kişiliğine devam eden kuruluş, zamanla yoğunlaşan tepkiler sonucu irtibat numarasını değiştirmek zorunda kalmıştır.  



Ülker 1 Nisan şakası reklamı, ülke gündemine çok sert bir şekilde oturan ve darbe ve Fetullah Gülen terör örgütü bağlantılı olduğu ileri sürülen reklamda; “Hesaplaşma zamanı yaklaşıyor", "sana sürprizlerim olacak", "acılar seni bulacak” gibi ifadeler hermeneutik bir yaklaşımla ele alınarak çeşitli yan anlamlar yüklenmiştir. İlgili reklam video’sunun tersten oynatılması durumunda da farklı ses kayıtlarının oluşumu soruşturmaya açılmaya kadar sürüklenmiştir.  

Genellikle İllimünati ve fantastik görsel, ses ve video kullanımlı bunlara benzer birçok içerik sıralanabilmektedir. Bunlardan bazıları kurgusal olarak planlandığı açık bir şekilde anlaşılmakla beraber, çoğu kez yanlış yorumlamalarda yapılmaktadır. Daha öncede bahsedildiği gibi bu durumun ispatlanmış ve tüketici üzerinde bir etki yarattığına dair kesin kabul edilir bir çalışmaya ile karşılaşılmamıştır. Bu tür reklamda en çok karşılaştırılan durum ise, marka çağrışımlarıdır. Birçok marka tüketici zihninde varlığını taze tutmak maksadıysa çeşitli marka çağrışımları yaratmıştır. Malbora kırmızı, vodafone ile Coco Cola’nın kırmızı savaşları, Apple Markasının elması vb. Doğada karşılaşılabilecek nesne ve objeler ile özdeşmek kurumlara bir katkı sağlamaktadır. Bu çağrışımlar öyle düzeylere ulaşılmıştır kiparlement mavisi ve Malbora kırmızı olarak bir renk sıkalası dahi oluşturmuştur. İmgelerin dünyası haline dönüşen bir aktarımları dolayısıyla bir bilinçaltı reklamcılık kategorisine dahil etmekten çok bir marka çağrışımı oluşturmanın olumlu çıktıları olarak değerlendirilmesini daha doğru bulmaktayım.  


Bireyler yaşadıkları doğa koşulları dahilinde evrim geçirerek içinde bulundukları koşulları daha yaşanılabilir bir organizmaya dönüşürler. Reklamlara maruz kalma sıklığıda insanlarda bu tür bir evrimsel kazanım yaratmıştır. Bugün birçok insan günde bin dolayında reklama maruz kalmakta ve gün içerisinde neredeyse hiçbirini hatırlamamaktadır. Online mecralarda banner körlüğü olarak adlandırılan bu durumda, birey ilgili reklamalara karşı otonom bir şekilde bir savunma mekanizması oluşturmuştur. Yaratcılığın ve fark edilebilirliğin bu kadar yokuşa sürüldüğü reklam dünyasında daha alt imgeler ile insanları etkileme çalışmasını tartışmaya açık bir konu olarak görüyorum. Bu tür imgeleri yorumlamanız şöyle dursun neredeyse haberiniz dahi olmamaktadır. Tıpkı şuan sitemizin sağında ve üstünde yer alan reklamları görmediğiniz gibi... 

Ozan Gül
Ozan Gül

Erciyes Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım bölümü mezunuyum. Halihazırda Anadolu üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık ABD yüksek lisansımı yapmaktayım. "iletişim Zinciri" web sitesi aracılığıyla bölüme ve mesleğe yönelik içerikler oluşturmaktayız.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme