Halkla İlişkiler Ne iş Yapar? Profesyonel Kim, Operasyonel Kim?



Halkla İlişkiler(Hİ) ve buna bağlı muhteviyatlardan mezun birçok genç iletişimcinin önemli sorunlarından bir tanesi, halkla ilişkiler mesleğinin özel kuruluşlardaki portföyü olmuştur. Minimum temel bir eğitim öncüllüğünde, belirli yetenek ve hakimiyet şartlarında istihdam arayışında olan kuruluşların, Hİ uzmanı işleyişine hâkim olmadığı ifade edilmektedir. Büyük bir çoğunluğun adlandırma sorunu olarak tanıladığı bu problem, hem akademik hem de sektör uzmanlarınca sürekli bir tartışma noktası olmuştur. Halkla ilişkiler mesleği, kurum içerisinde birçok amaç ve hedef doğrultusunda kullanılmakta ve destek sağlamaktadır. Medya ile ilişkiler, çevreyle uyum (sosyal sorumluluk, sponsorluk), kitle ile ilişkiler (kamu, paydaş, çalışan, devlet organları, müşteriler, rakipler vs.) kurumsal iletişim (iç iletişim), markalaşma (destekleyici dışsal ve içsel faaliyetler) ve diğer tanıtıcı faaliyetleri destekleme (pazarlama, reklam) gibi birçok kullanım alanına sahiptir. Bu çok yönlü işlevsellik beraberinde, Hİ mesleğini veya “disiplinini” tanımlamayı zorlaştırmıştır. Grunig Hİ'i, yönetimsel süreçte karar mekanizmasına sahip, stratejik bir konum ile ele alırken;  Kotler daha çok  destekleyici bir tanıtım mecrası olarak tanımlamıştır.  Bu tanım karmaşasının yanı sıra Türkiye’deki kurumların Hİ mesleğine yönelik karmaşıklığına bir de Türkçe olarak adlandırma sorunu eklenince, bizleri yukarıda bahsedilen problemin merkezine oturtmuştur. Birçok etken barındıran bu karmaşıklığı Broom öncülüğünde ortaya atılan İletişim ve halkla ilişkiler tipolojisi çalışmaları ile açıklayabiliriz. Halkla ilişkiler mesleğinin yürütmekte olduğu rolleri çeşitli amaç ve hedefler doğrultusunda sınıflandıran bu tür çalışmalar, meslek uygulayıcılarının görev ve yetkinliklerini önemli ölçüde saptamaya yardımcı olmuştur. Bu yazımızda bu roller tanımlanarak, halkla ilişkiler mesleğinin bu rol ve yetkinlik çatışmasına yol açan nedenler ele alınacaktır.




Hİ uygulama rolleri hakkında ilk çalışma Broom ve Smith tarafından ortaya atılarak kavramlaştırılmıştır. Dört başlık altında toplanan bu roller şöyledir:



  • İletişim Teknisyeni: Stratejik Hİ ve baskın koalisyon eylem planlarını yürütmek, planlamak ve rapor etmek, iletişim materyallerini sağlamak ve içerik oluşturmak ile mükellef operasyonel roller üstlenmektedir. Örneğin düzenlenecek bir basın toplantısının organize edilmesi ve konser veya benzeri halkla açık organizasyonların plana uygun ve kontrollü yürütülmesini sağlayıcı roller bu aşamada ele alınmaktadır. İletişim teknisyenleri kurum ile ilgili kararlar almaz; diğerlerinin kararlarını uygularlar. Belirli bir plan belirlemez ve araştırma gerçekleştirmezler. Daha çok eylem yürütücü faaliyetlerde bulunmaktadırlar. Stratejik bir eylemden daha çok deneyim ve bilgi birikimi aranmaktadır.
  • Uzman Reçeteci Rolü: Araştırma ve değerlendirme yapan, programlar geliştiren ve halkla ilişkiler sorunlarını tespit eden uzman halkla ilişkiler yöneticileridir. Doğrudan üst yönetimle birlikte çalışmakla beraber, çoğu eylem ve planları üst yönetime tavsiye niteliğindedir. Bu uygulayıcı rolü hasta doktor ilişkisi üzerinden örneklendirilmektedir. Doktor (Hİ uygulayıcısı) hastaya (kurum) sorunlar hakkında tedavi edici yollar ve fırsatlar sağlar. Bu iletişim sürecinde doktor aktif bir konumda yer alsa da hastanın bu önerileri kabul etmeme ve uygulamaya koymamak gibi bir eylem üstünlüğü vardır.  Kısacası Hİ örgüt yapısına göre çeşitli konumlandırmalara göre bu durum değişiklik gösterse de baskın koalisyon etkisinden kurtulamamaktadır. Bazı örgütler Hİ yalnızca örgüt dışı danışmanlar kullanarak gerçekleştirirler, bazıları ise tümüyle örgüt içi birimlerden yararlanırlar. Bunların çeşitli bileşimleri de içinde olmak üzere hangi yaklaşım kullanılırsa kullanılsın, açık sistem kuramı bize buradaki en önemli noktanın halkla ilişkiler biriminin esnekliği ve merkezsizleşmesi olduğunu söylemektedir.
  • İletişim Kolaylaştırıcı Rolü: Kurum ile onu çevreleyen tüzel ve gerçek kişiler arasında karşılıklı uyum içerisinde iletişim kuran, geliştiren ve sürdüren Hİ rolüdür. Paydaşlarla, tedarikçilerle, ortaklarla ve devlet kurumlarıyla iletişim kuran, kurum dışı ağ merkezleri oluşturan halkla ilişkiler uzmanlarını kapsamaktadır. Aktivist eylemler de hayati bir rol üstlenerek iletişim koordinasyonu sağlamaktadırlar.
  • Sorun Çözme Süreci Kolaylaştırıcısı Rolü: Bu roldeki uygulayıcılar, kurumsal iletişim sürecinde karşılaşılabilecek sorunların tespiti ve çözümü hususunda ilgili yönetim departmanıyla koordine sağlayarak çözüm üretirler. Uzman reçeteci rolü aksine, ilgili plana dahil olarak destekleyici iletişim yeteneklerini kullanmaktadırlar.  Kurumun hiyerarşik konumlandırılmasında orta düzey yönetim şemasına eklenebilmektedir.



Bu ve benzeri birçok tipoloji oluşturulmakla beraber öncül ve daha çok kullanılan rol modeli bu dört aşamada ele alınmaktadır. Daha geniş bir yapı içerisinde ele aldığımızda iletişim teknisyeni rolünü operasyonel bir halkla ilişkiler uygulaması olarak ifade ederken; Uzman reçeteci rolü, İletişim kolaylaştırıcı rolü ve sorun çözme süreci kolaylaştırıcısı rolünü profesyonel halkla İlişkiler uygulamaları olarak sınıflandırabiliriz. Operasyonel halkla ilişkiler görevini üstlenen çalışanlar daha çok belirlenmiş bir çizginin veya şemanın sağlıklı bir şekilde yerini getirmesini sağlamaktadırlar. Profesyonel halkla ilişkiler çalışanları ise, bu çizgi ve şemayı birçok etken dahilinde araştıran, planlayan ve değerlendiren uzmanlardır.



Ülkemizde halkla ilişkiler mesleğine yönelik istihdam sağlayıcı ilanlarda yaşanılan en büyük karmaşa bu noktadan ortaya çıkmaktadır. Operasyonel halkla ilişkiler uygulayıcıları daha çok deneyim ve beceri yetenekleri ile hareket ettikleri için bu süreçteki insan kaynağı ihtiyacına eğitim kategorisi koymamaktadırlar. Yine de gerçekleştirilen birçok araştırma da bu sürecin yürütülmesinde de stratejik halkla ilişkiler işleyişine hâkim olan bireylerce yürütülmesini daha sağlıklı olacağı bulgusuna ulaşılmıştır. Operasyonel anlamda yürütülen bazı teknik faaliyetlerden kaynaklı meydana gelen krizler bu önermeleri pekiştirmektedir. Son olarak eğitim faktörünü yalnızca iletişim veya benzeri fakültelerden mezun olma koşulu dahilinden çıkararak, stratejik ve teorik bilgi ve uzman görüşleri merkezine çekmeyi de ayrıca kıymetli buluyorum.

Buradaki önemli sorunlardan bir tanesi de operasyonel anlamda deneyim ve tecrübesi yüksek olan halkla ilişkiler çalışanlarının bütüncül bir stratejik halkla ilişkiler uzmanı statüsünde kendilerini tanıtımları veya bu konumda yer almalarıdır.  İki farklı beceri ve eğitim gerekliliği taşıyan bu çalışma alanındaki karmaşıklık, uygulama alanında kurum için de risk arz edebilmektedir. Bu hususta, sizleri Hakan Pala’nın “Halkla İlişkilerde Örnek Olaylar” adlı kitabında yer verdiği bir televizyon programı söyleşiyle baş başa bırakıyorum. Ulusal bir televizyon kanalında halkla ilişkiler duayeni (operasyonel) olarak tanıtılan bir kadının ve bir dönem halkla ilişkiler faaliyetlerinde bulunmuş sunucunun diyaloğu şöyledir;

Sunucu: Efendim son zamanlarda PR ve iletişim hakkında okuduğunuz uluslararası alanda yazılmış bir makale veya kitapta sizi etkileyen yeni bir önermeyi veya gelişmeyi bizlerle paylaşır mısınız? Örneğin "Kurumsal Vatandaşlık" konusunda neler düşünüyorsunuz?

Konuk :?...(Destur! bu da nerden çıktı şimdi?!) Şey... Bakın makale dediniz de aklıma bir hatıram geldi. Bundan yıllar önce bir basın toplantısı düzenleyeceğiz. Bazı muhabir ve yazarlara davetiye ulaşmamış. Krizi düşünebiliyor musunuz? Hemen işe el koydum. Gidip davetiyeleri tek tek ben dağıttım. Sonra…
Sunucu : Evet efendim çok ilginç. Kurumsal İtibarın artırılmasına yönelik  araştırma ve ölçümlemeye dayalı entegre iletişimdeki son gelişmeler hakkında yorumlarınız neler?
Konuk : ?!...Şey...Yorum yok. Hah hahaha! Şaka yaptım şekerim. Valla şey  yaani..(N'oluyor bu kıza ya?)
Sunucu : Ülkemizde HİD, dünyada ise İPRA, IPR, ICCO, IABC gibi  iletişim örgütlerinden hangisine üyesiniz, çalışmalarından nasıl faydalanıyorsunuz?
Konuk : Geçen sene Hakla İlişkiler Derneği'nin balosuna katılmıştım. Harikaydı!..
Sunucu : İş hedefleriyle entegre olması gereken stratejik iletişim planlarınızı hangi uluslararası kriter ve standartlara göre hazırlıyorsunuz?   Kurumun beğenilirlik ve tanınırlık oranlarını iş sonuçlarıyla nasıl ilişkilendiriyorsunuz?
Konuk : Şey..kem küm... Biz yılların kurduyuz canım. Artık evelallah her şeyi aklımızdan çözüveriyoruz. Hem organizasyonlarda kontrol listelerimiz var. Bakın organizasyon dedim de aklıma yine bir hatıram geldi. Bir   fuar açılışına ilginçlik olsun diye şempanzeler getirelim demiştik. Tam açılışa 15 dakika kala şempanzelerden biri bahçeye kaçmasın mı? Hepimiz bir olduk hayvancığı yakalayacağız diye. Zor meslek bizimki yani çok zor…
Sunucu : Halkla ilişkilerde minimum kalite standartları doğrultusunda' sosyal paydaşlarla etkileşimli iletişimi nasıl sağlıyorsunuz?
Konuk : ?!. Şey.. Bakın aklıma yine güzel bir hatıram geldi. Anlatayım da gülün.
Sunucu : Eminim yine çok ilginçtir. Ancak benim size başka bir sorum daha olacak. Halkla ilişkilerin disiplinlerarası bir meslek olduğu konusunda…
Konuk : Ah bakın işte çok doğru bir konuya parmak bastınız yaani! Bu meslekte disiplinli(!) olacaksın ve çok çalışacaksın.
Sunucu : Ben onu demek istememiştim ama neyse efendim. Basında yer alan haberlerin mesajlarının hedef izleyici grup tarafından nasıl algılandığını, tutum ve davranış değişikliklerini nasıl ölçüyorsunuz?
Konuk : ?! Valla basınla artık abi-kardeş, pardon abla-kardeş gibi olduk. Haber peşinde elele koşuyoruz. Biz onları, onlar bizi anlıyorlar...
Sunucu : Basın mensuplarının incir çekirdeğini doldurmayan, haber değeri taşımayan konularda yayın yapılması için halkla ilişkiler sorumluları tarafından sıkıştırılması konusunda ne düşünüyorsunuz? Ayrıca büyük ve renkli haber(!) yayınlaması talebiyle reklam servislerinin devreye sokulması hakkında görüşleriniz nedir?
Minimum bir eğitim şartı ile farklı beceri ve yetenek arayışında olan kurum veya kuruluşların daha düşük bir maliyet ile istihdam sağlama arzusu dolayısıyla halkla ilişkiler mesleğini; gerek profesyonel, gerekse operasyonel anlamda bir yetkinlik karmaşasına itmiştir. Stratejik halkla ilişkiler (ayrıca bir yazıda ele alınacaktır) faaliyetlerinden yoksun yönetimsel bir halkla ilişkiler; deneyim, bilgi ve eğitimden yoksun tekniksel bir halkla ilişkiler uygulayıcıları, kurumlara arzu edilen başarıyı sağlayamayacaktır. 

Ozan Gül
Ozan Gül

Erciyes Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım bölümü mezunuyum. Halihazırda Anadolu üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık ABD yüksek lisansımı yapmaktayım. "iletişim Zinciri" web sitesi aracılığıyla bölüme ve mesleğe yönelik içerikler oluşturmaktayız.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder