Birey ve toplum yaşam
boyunca iletişim ile var olmuştur. İletişim becerilerinin ilerlemesiyle birlikte kültürel,
teknolojik, edebi ve birçok alanda gelişim sağlanmış, insan topluluğu dünyanın
tek hâkimi kılınmıştır. Mağaralarda çizilen görsel imgeler ile kuşaklar ve topluluklar arası aktarım görevi gören iletişim, yazının icadı ile doğrudan bir mutlak hâkimiyet elde
etmiştir. Ulaşım ve iletişim alanındaki buluş ve inovasyonlar
aracılığıyla bu hâkimiyet doruklara ulaşmıştır.
Fotoğrafın icadı, yazınsal
iletişim aracına destek sağlayarak etkin bir aktarım rolü kazandırmıştır. Görsel materyaller özellikle reklam ve pazarlama alanında kullanılarak, ürün
ve hizmet hakkındaki bilgi veya imgeler daha sağlıklı aktarılmıştır. Görsel
öğelerin reklam alanındaki ilk kullanımını başlatan bu icat, daha sonra gelişim
göstererek hareket kazanmış, günümüz sinema ve televizyon yapımlarına dönüşmüştür. Basılı reklam modeli olarak; gazete, dergi, broşür araçlarıyla
kullanımı devam eden görsel reklam, dijital platformların gelişimiyle birlikte
önemli bir statik reklam öznesine dönüşmüştür.
Görsel Reklam Kullanımı
Çeşitli anlam ve yan
anlam kazanımları, her bir ayrıntının reklamı yapılan özne ile özdeşerek
tasarlanan basılı ve statik tasarımlar, görsel reklamcılık olarak
adlandırılmaktadır. Bu tür fotoğraf ve yazınsal kompozisyon içeren basılı
(dergi, gazete, broşür, açık hava) ve banner (statik, dinamik) reklamlar günümüzün
hâlâ vazgeçilmez reklam türleridir. Bu yazıda
yaratıcılığın ön planda olduğu, sık sık araştırmalara konu olan bu
reklam türlerinin kullanımının verimliliğini ölçen, yazınsal ve görsel kullanım
kompozisyonunu ortaya koyan; hemisferik lateralizasyon ve reklam ilişkisi
ortaya konulacaktır.
Hemisferik Lateralizasyon
- Hemisferik lateralizasyon, beyin fonksiyonlarımızın ters işleyiş ile fonksiyon kazanmasını ortaya koyan bir nöro çalışma çıktısıdır. Uzun zamandır yapılan beyin fonksiyonlarımızın çalışma sistemlerine yönelik çalışmalar, beynimizin serebral hemisferlerinin asimetrik anatomik yapıya sahip olduğunu ortaya koymuştur. En basit tanımıyla vücudumuzun sol tarafını sağ beynimiz, sağ tarafını ise sol beynimizin kontrol ettiğini vurgulamaktadır. Çoğunlukla sağ elimizle yazı yazmamızın altında yatan sebep de budur. Bu alanda yapılan çalışmalar sonucunda sol hemisferde daha çok görsel öğelerin işlendiğini, sağ hemisferde ise sözel işlemlerin daha çok işlendiği bulgulanmıştır. Hemisfer farklılıklar Tablo 1’de yorumlanmıştır.
Sağ Hemisfer (Beyin)
|
Sol Hemisfer (Beyin)
|
|
|
İnsanlarda
bu iki beyin yapısı eş ölçüm değerlerde kullanımı maksimum verimlilik
sağlamaktadır. Avrupayi eğitimlerin birçoğu her iki hemisferi de
geliştirmeye yöneliktir. Son olarak IQ testlerinin bazılarının da daha çok sol
hemisferin gelişimini ölçmeye dayalı olduğu bilinmelidir.
Hemisferik Lateralizasyon ve Görsel Reklam
Tıp alanında gelişim gösteren bu çalışma birçok disiplin için farklı pencereler açmıştır. Bunlardan bir tanesi ise reklamdır. Hemisfer asimetriği reklamcılık alanında ilk kullanımı 1988 yılında Janiszewski tarafından gerçekleştirilmiştir. Janiszewski daha sonra benzer çalışmaları 1990 ve 1993 yıllarında tekrarlamış ve aynı sonuca erişmiştir. Janiszewski hem görsel hem de yazınsal metnin olduğu bir görsel reklam kompozisyonunu farklı konumlarda test ederek akılda kalıcılığını ölçmeyi amaçlamıştır. Bu hipotez Janiszewski (1990) tarafından bir çalışmada ustaca test edilmiştir. Shalimar parfüm markası, bir kadın yüzü görseliyle 4 farklı şekilde yerleştirme yapılarak ele alınmıştır (Görsel 1).
Görsel verilerin sağ
yarımkürede işlendiği bilindiği için görselin sağ tarafta, logonun yani yazılı
metnin ise sol tarafta olmasının daha ilişkisel bir hatırlatıcılığı sağladığı
ifade edilmektedir (Dikkat önce görsele kayar o esnada solunda duran ama daha az
dikkat çeken metin(logo), doğrusal olarak dikkat uyandırır). Çalışma sonucu
görsel öğenin sağ tarafta, yazınsal öğenin ise sol tarafta olmasının
hatırlanırlığı pekiştirdiği ispat edilmiştir (Sol üst görsel).
Janiszewski’nin
çalışmalarında ele alınmayan fakat yukarıdaki deneyi etkileyebilecek ayrı bir
araştırmaya da değinmek isterim. Görsel reklam bütününde kullanılan manken(yüz)’e yönelik gerçekleştirilen bazı araştırmalar yüzün veya gözün bakış
açısının da önemli olduğunu vurgulamıştır.
Visual Attention Service (VAS) ve çeşitli göz
izleme teknikleri, kullanıcının bir web sitesinde veyahut görsel reklamda en
çok nereye baktığı, ne tür bir öncüllük içerisinde gezdirdiğini kaydederek reklam ve web siteleri için uygun tasarımı sağlamaktadır. Bu amaçla reklamdaki
yüzün konumu ve yazınsal metine göre duruşunu ele alan Feng-Gui VAS
aracılığıyla Tobii ise göz izleme cihazıyla
bu hipotezler incelenmiştir. Çeşitli
farklılıklar içermekle beraber buluşulan ortak payda, görselde kullanılan yüzün dönük
olduğu yerin daha çok izlenim aldığı olmuştur. Aşağıdaki iki görsel ile bu
durum örneklendirilmiştir. Eğer görseldeki yüz doğrudan izleyiciye bakıyorsa,
izleme daha çok o noktada toplanmaktadır. Fakat görseldeki yüz bir objeye ya da
yazıya bakarsa bu sefer izleme o noktada daha çok toplanmaktadır. Bu araştırma sonucu yalnızca görsel reklam ile
sınırlı olmayıp ürünlerin ambalaj tasarımında ve raftaki diziliminde de ayrıca
dikkate alınmaktadır.
Janiszewski’nin
çalışmasında hemisferik yaklaşım doğruluk payı taşımakla beraber mankenin yüzünün hatrlanırlığı yüksek olan görselde markaya dönük olması durumununda
etkili olabileceğini de vurgulamak isterim.
KAYNAKÇA
Fennis M. B., Stroebe W.
(2010), The Psychology of Advertising, Psychology Press: New York
Janiszewski,
C. (1988). Preconscious processing effects: The independence of attitude
formation and conscious thought. Journal of consumer research, 15(2), 199-209.
Janiszewski,
C. (1993). Preattentive mere exposure effects. Journal of Consumer Research,
20(3), 376-392.
Bakay B., (2012)Göz İzleme Tekniği Nedir?, Usersportsts, Erişim:https://www.slideshare.net/burakbakay/gz-zleme-teknii-renimleri (19.09.2019)
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder