Hemisferik Lateralizasyon ve Görsel Reklam İlişkisi


Birey ve toplum yaşam boyunca iletişim ile var olmuştur. İletişim becerilerinin ilerlemesiyle birlikte kültürel, teknolojik, edebi ve birçok alanda gelişim sağlanmış, insan topluluğu dünyanın tek hâkimi kılınmıştır. Mağaralarda çizilen görsel imgeler ile kuşaklar ve topluluklar arası aktarım görevi gören iletişim, yazının icadı ile doğrudan bir mutlak hâkimiyet elde etmiştir. Ulaşım ve iletişim alanındaki buluş ve inovasyonlar aracılığıyla bu hâkimiyet doruklara ulaşmıştır.

Fotoğrafın icadı, yazınsal iletişim aracına destek sağlayarak etkin bir aktarım rolü kazandırmıştır. Görsel materyaller özellikle reklam ve pazarlama alanında kullanılarak, ürün ve hizmet hakkındaki bilgi veya imgeler daha sağlıklı aktarılmıştır. Görsel öğelerin reklam alanındaki ilk kullanımını başlatan bu icat, daha sonra gelişim göstererek hareket kazanmış, günümüz sinema ve televizyon yapımlarına dönüşmüştür. Basılı reklam modeli olarak; gazete, dergi, broşür araçlarıyla kullanımı devam eden görsel reklam, dijital platformların gelişimiyle birlikte önemli bir statik reklam öznesine dönüşmüştür.

Görsel Reklam Kullanımı

Çeşitli anlam ve yan anlam kazanımları, her bir ayrıntının reklamı yapılan özne ile özdeşerek tasarlanan basılı ve statik tasarımlar, görsel reklamcılık olarak adlandırılmaktadır. Bu tür fotoğraf ve yazınsal kompozisyon içeren basılı (dergi, gazete, broşür, açık hava) ve banner (statik, dinamik) reklamlar günümüzün hâlâ vazgeçilmez reklam türleridir. Bu yazıda  yaratıcılığın ön planda olduğu, sık sık araştırmalara konu olan bu reklam türlerinin kullanımının verimliliğini ölçen, yazınsal ve görsel kullanım kompozisyonunu ortaya koyan; hemisferik lateralizasyon ve reklam ilişkisi ortaya konulacaktır.


Hemisferik Lateralizasyon


  • Hemisferik lateralizasyon, beyin fonksiyonlarımızın ters işleyiş ile fonksiyon kazanmasını ortaya koyan bir nöro çalışma çıktısıdır. Uzun zamandır yapılan beyin fonksiyonlarımızın çalışma sistemlerine yönelik çalışmalar, beynimizin serebral hemisferlerinin asimetrik anatomik yapıya sahip olduğunu ortaya koymuştur. En basit tanımıyla vücudumuzun sol tarafını sağ beynimiz, sağ tarafını ise sol  beynimizin kontrol ettiğini vurgulamaktadır. Çoğunlukla sağ elimizle yazı yazmamızın altında yatan sebep de budur. Bu alanda yapılan çalışmalar sonucunda sol hemisferde daha çok görsel öğelerin işlendiğini, sağ hemisferde ise sözel işlemlerin daha çok işlendiği bulgulanmıştır. Hemisfer farklılıklar Tablo 1’de yorumlanmıştır.



Sağ Hemisfer (Beyin)
Sol Hemisfer (Beyin)
  • Vücudumuzun sol tarafını kontrol etmektedir.
  • Görsel öğeleri işlemektedir. Resimleri, fotoğrafları, yüzleri tanıma.
  • Duygusal yönlü karar ve eylemler daha ön plandadır.
  • Yaratıcılığı daha yüksektir. Beyninin sağ tarafını daha aktif  kullananlar sanatçı olmaya daha meyillidir.

  • Vücudumuzun sağ tarafını kontrol etmektedir.
  • Konuşma ve dil merkezlidir. Yazınsal özelliği daha baskındır.
  • Mantıksal ve sistematiktir.
  • Matematiksel biçimde düşünür.
  • İsimleri hatırlama, yapısal olma ve planlı bir mekanizmaya sahiptir.


İnsanlarda bu iki beyin yapısı eş ölçüm değerlerde kullanımı maksimum verimlilik sağlamaktadır. Avrupayi eğitimlerin birçoğu her iki hemisferi de geliştirmeye yöneliktir. Son olarak IQ testlerinin bazılarının da daha çok sol hemisferin gelişimini ölçmeye dayalı olduğu bilinmelidir.

Hemisferik Lateralizasyon ve Görsel Reklam 

Tıp alanında gelişim gösteren bu çalışma birçok disiplin için farklı pencereler açmıştır. Bunlardan bir tanesi ise reklamdır. Hemisfer asimetriği reklamcılık alanında ilk kullanımı 1988 yılında Janiszewski tarafından gerçekleştirilmiştir. Janiszewski daha sonra benzer çalışmaları 1990 ve  1993 yıllarında tekrarlamış ve aynı sonuca erişmiştir. Janiszewski hem görsel hem de yazınsal metnin olduğu bir görsel reklam kompozisyonunu farklı konumlarda test ederek akılda kalıcılığını ölçmeyi amaçlamıştır. Bu hipotez Janiszewski (1990) tarafından bir çalışmada ustaca test edilmiştir. Shalimar parfüm markası, bir kadın yüzü görseliyle 4 farklı şekilde yerleştirme yapılarak ele alınmıştır (Görsel 1).


Görsel verilerin sağ yarımkürede işlendiği bilindiği için görselin sağ tarafta, logonun yani yazılı metnin ise sol tarafta olmasının daha ilişkisel bir hatırlatıcılığı sağladığı ifade edilmektedir (Dikkat önce görsele kayar o esnada solunda duran ama daha az dikkat çeken metin(logo), doğrusal olarak dikkat uyandırır). Çalışma sonucu görsel öğenin sağ tarafta, yazınsal öğenin ise sol tarafta olmasının hatırlanırlığı pekiştirdiği ispat edilmiştir (Sol üst görsel). 

Janiszewski’nin çalışmalarında ele alınmayan fakat yukarıdaki deneyi etkileyebilecek ayrı bir araştırmaya da değinmek isterim. Görsel reklam bütününde kullanılan manken(yüz)’e yönelik gerçekleştirilen bazı araştırmalar yüzün veya gözün bakış açısının da önemli olduğunu vurgulamıştır.


 Visual Attention Service (VAS) ve çeşitli göz izleme teknikleri, kullanıcının bir web sitesinde veyahut görsel reklamda en çok nereye baktığı, ne tür bir öncüllük içerisinde gezdirdiğini kaydederek reklam ve web siteleri için uygun tasarımı sağlamaktadır. Bu amaçla reklamdaki yüzün konumu ve yazınsal metine göre duruşunu ele alan Feng-Gui VAS aracılığıyla Tobii  ise göz izleme cihazıyla bu hipotezler  incelenmiştir. Çeşitli farklılıklar içermekle beraber buluşulan ortak payda, görselde kullanılan yüzün dönük olduğu yerin daha çok izlenim aldığı olmuştur. Aşağıdaki iki görsel ile bu durum örneklendirilmiştir. Eğer görseldeki yüz doğrudan izleyiciye bakıyorsa, izleme daha çok o noktada toplanmaktadır. Fakat görseldeki yüz bir objeye ya da yazıya bakarsa bu sefer izleme o noktada daha çok toplanmaktadır.  Bu araştırma sonucu yalnızca görsel reklam ile sınırlı olmayıp ürünlerin ambalaj tasarımında ve raftaki diziliminde de ayrıca dikkate alınmaktadır.







Janiszewski’nin çalışmasında hemisferik yaklaşım doğruluk payı taşımakla beraber mankenin yüzünün hatrlanırlığı yüksek olan görselde markaya dönük olması durumununda etkili olabileceğini de vurgulamak isterim.

KAYNAKÇA

Fennis M. B., Stroebe W. (2010), The Psychology of Advertising, Psychology Press: New York
Janiszewski, C. (1988). Preconscious processing effects: The independence of attitude formation and conscious thought. Journal of consumer research, 15(2), 199-209.
Janiszewski, C. (1993). Preattentive mere exposure effects. Journal of Consumer Research, 20(3), 376-392.
Bakay B., (2012)Göz İzleme Tekniği Nedir?, Usersportsts, Erişim:https://www.slideshare.net/burakbakay/gz-zleme-teknii-renimleri (19.09.2019) 
Ozan Gül
Ozan Gül

Erciyes Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım bölümü mezunuyum. Halihazırda Anadolu üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık ABD yüksek lisansımı yapmaktayım. "iletişim Zinciri" web sitesi aracılığıyla bölüme ve mesleğe yönelik içerikler oluşturmaktayız.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder