Markaların Bir Günlük Yaşantısı



Nasıl biz insanların günlük uyanma, kahvaltı yapma, giyinip işe/okula gitme ve sonra tekrar uyuma gibi rutinlerimiz varsa markaların da  günlük uyanma, varlığını sürdürme, kararlar alma gibi rutinleri vardır.  Her ne kadar markaları, konumlandırma yoluyla insan yerine koymaya çalışsalar da markaların bizden farkı dinlenmeyip, tatil yapmayıp sürekli aktif olmalarıdır.


İşte şimdi sizlere o sevdiğiniz, onsuz yapamadığınız markaların bir günlük yaşam serüvenini gözler önüne sereceğiz...



Ben oldukça ünlü bir markayım -yani en azından ben öyle düşünüyorum-. Ben dünyanın birçok bölgesinde satıştayım, pazar payım oldukça büyük ve iyi bir kâr bırakıyorum. Uzun zamandır bu piyasadayım (yaşımı sormazsanız sevinirim) ve markaların ölümsüz olduğu konusundaki söylentinin gerçek olmasını umuyorum.


Benim bir marka yöneticim var ve kendisi bu firmada oldukça yüksek bir konumda çalışıyor. Marka yöneticim, marka yönetimi komitesinde diğer marka yöneticilerine ve benim geleceğimi etkileyen diğer bilimlere rapor veriyor. İnsanlar güçlü markalarının kolay yönetileceğini sanıyor ama bu doğru değil. İşte benim bir günüm... 


08.00: Ajans haberleri. Uluslararası reklam ajansları harekete geçti ve önümüzdeki ay rekabet ortamına tekrardan giriş yapacağız. Ajanstakiler aslında fena bir iş çıkarmadılar ama beni tam olarak anladıklarını sanmıyorum. Umarım firma yöneticileri bu yeni ajansa genel bir bilgilendirme yapar, çünkü hatırladığım kadarıyla bundan önceki iş de parlak değildi. 


09.00: Kampta panik. Evvelki gün Fransa'daki fabrikada bir kalite sorunu yaşandı ve olay hemen basına yansıdı. Beni insanları zehirlemekle suçladılar. Basın niye sadece hep kötü haberler yayınlar ki? Şu anda ne tür bir açıklama yapacağımızı tartışıyorlar. Konuşmalar hâlen devam ediyor, telefonlar çıldırmış durumda ve halka hâlen bir yanıt vermedik. Kurumsal İletişim bölümü bir an önce kendine gelmezse işler daha da kötüye gidecek. Hiç mi kriz yönetimi duymamış bunlar? Ya benim imajım ne olacak? İnsanlar bana güveniyor, benim en üst kalitede olduğuma inanıyorlar. Başım ağrımaya başladı!


10.00: Nihayet haberler iyi. Dolar bazında değerlendirmem yapıldı ve dünyadaki en iyi 20 marka arasına girdim. Üst düzey yöneticilere, benim stratejik bir servet olduğumu hep söylemiştim ama inanmışlar mıydı? "Ben demiştim" dememek için kendimi zor tuttum.


11.00: Asya'dan bölgedeki yerel kültüre uyum sağlabilmem için marka kimliğimin değiştirilmesi talebi geldi. Marka yöneticim, "hayır" yanıtını verdi. Doğru cevap. Marka yöneticim benim marka kimliğim konusunda istikrarlı olmamız gerektiğini, ama kampanyalar dahilinde uygun nitelikte, ön plana çıkmama yardımcı olacak dokunuşlara müsade edebileceğimizi ve marka bilinirliğimi arttırmak için pazar iletişiminde kullanabileceğimizi ekledi. 


12.30: Öğle yemeği ve hazımsızlık. Oldukça alakasız bir kitleye hitap eden bir içki markası ile ortaklık teklifi geldi. Hayır, ben almayayım. Satışlarımın tavan yapacağı vaat edilse de benim değerlerim bu duruma uygun değil. Yani gerçekten! Kim beni öyle uyduruk bir markayla kol kola görmek ister ki? İmaj, her şeydir. 


14.00: Marka yöneticim pazarlama şefi tarafından çağırıldı ve benim ne durumda olduğum soruldu. Başka bir deyişle, pazarlama şefi firma işini değil marka işini sordu. Marka yöneticim işte bu denli güzel bir soruya son derece sıradan bir cevap verdi. "Bu konu hakkında biraz düşünmeliyim". bu cevabı çok düşündü mü merak ettim?


14.30: Gerildim. Bu tam bir işkence! Beni nereye kadar esneteceklerini - marka yöneticimin deyimiyle "genişletecekleri"-  tartışıyorlar. Hangi hedef kitle, niçin, işe yarayacak mı, benim şimdiki konumlandırmam ne olacak, vs... Çok rahatsız oldum, sanki hastayım da birkaç sözde uzman doktor bir araya gelmiş hakkımda konuşuyorlarmış gibi.


16.00: Londra'dan mesaj var. Eski moda göründüğümü ve yenilemem gerektiğini düşünüyorlar. Çok teşekkürler arkadaşlar -ya siz ne olacaksınız?-. Yani, yeni tarz bir ambalaj fena olmaz aslında ama mantıklı olalım ve karakterimin dışında bir şeye girişmeyelim. Evrilmeye varım ama devrilmeye yokum. Marka yöneticim bu konuyla ilgilileneceğini söyledi.


16.30: Sıkıntı bastı. Ekonomik kriz sebebiyle pazar payları düştü. Üst düzey yöneticiler benim ve diğer markaların tanıtım bütçelerini kısma kararı aldı. Argümanlardan biri "yeterince odaklandığımız taktirde bütçe kısmak iyidir" diğeri ise "rakiplerimiz sessiz kalacaksa eğer şimdi zaman daha fazla para harcayarak daha büyük pazar payı yaratma ve kalıcı olan marka olarak hatırlanma zamanıdır". Ben bu iki görüşü de tuttum aslında ama korkarım bu tartışmayı bütçeyi kısma taraftarı olanlar kazanacak. 


Pazarlama müdürü cesurca bir karar aldı ve marka yöneticimizin marka harcamalarının olduğu gibi devam etmesi ve bütçe kısıtlamalarının başka alanda yapılması fikrine destek verdi.


18.00: Günü tam bitiriyordum ki sunduğumuz "müşteri ilişkileri yönetimi programı" önerisinin kabul edildiği haberini aldım. Harika! Artık bütün müşterileri teker teker tanıma şansım olacak. Marka sadakatini kuvvetlendirmek için tüketicime doğrudan temas edebileceğim.Umarım ekibim teknolojiyle fazla vakit kaybetmez ve tüketicimle aramda gelişecek iyi ilişkiden daha fazla nasıl yararlanabileceğimiz konusuna odaklanırlar.


18.30: Hadi çıkıp kendimizi gösterelim. Bu gece, sponsor olduğum bir etkinliğe gidiyorum. Görüntüler YouTube'da yer alacak. Yarın görüşürüz.


Kaynak: İleri Düzey Marka Yönetimi & Değişen Dünyada Markaları Yönetmek - Paul Temporal
Erhan ÖZKALALI
Erhan ÖZKALALI

Biraz PR'cı, Çokça Tasarımcı ve Bolca Reklamcı, Biraz da Ketçap Mayonez...

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder