Hoş Geldin! Kara Cuma




Ülkemizde son birkaç haftaya yayılan ve sosyal medya platformlarından sıklıkla işlenen “Kara,.. Cuma “etkinliklerine bugün yazımızda değineceğiz. Öncelikle Kara Cuma tanımını gerçekleştirdikten sonra bu “toplu tüketim ayinin” (Thomas & Peters) oluşumunu ve çıktılarını çeşitli istatistiki ölçümler ve araştırmalar ışığında yeniden değerlendireceğiz.
Kara Cuma hakkında konuşmadan önce ülkemizde de her yıl sıkça değinilen isim buhranına açıklık getirmek maksadıyla kısaca tarihçesine bakmayı faydalı görüyorum. ABD merkezli ortaya atılan bu kavram üç farklı şekilde dokunmaktadır. Bunlardan ilki 24 Eylül 1869 ABD'de ortaya çıkan altın borsasının çöküşüne götürmektedir. Cuma gününe denk gelen bu ekonomik çöküntü kimi taraflarca günümüz anlamının tarihi olarak atfedilmektedir. Bir diğer yaklaşım ise ABD’de Elle tutulan muhasebe kayıtlarına dayandırmaktadır. Dönemin dükkan sahipleri zarar ettikleri günün altını kırmızı kalemle, kâr elde ettikleri günün altını ise siyah kalemle çizmekteydiler. Şükran gününün son cuması olan ve Noel’in başlangıç haftası olan Cuma günü yoğun iş ve dolayısıyla kârdan dolayı bu günün kara Cuma olarak anıldığı ifade edilmektedir. Üçüncü ve son olarak, daha çok kaynağa referans edilen yaklaşım, bir Philadelphia trafik polisinin  her yıl şükran gününden sonra düzenlenen maç turnuvası dolayısıyla yaşanılan yoğunluğu tanımlanmasına dayandırılmaktadır. Indiana Üniversitesi dilbilim alanında bu terim bu açıklama ile aktarılmaktadır. Türkiye’de markalar ise bu aşağıdaki isimlerle anmaktadır.
  • Bereketli Cuma (Tommy Life)
  •  Efsane Cuma (Kahve Dünyası, Beko, Hepsi Burada, Watsons, FLO, Altıncı Cadde)
  • Muhteşem Cuma (LCW)
  • Süper Cuma (Gitti Gidiyor)
  • Şahane Cuma (Media markt, D&R, Boyner)
  •  Şanslı Cuma (Flormar)
  • Tekno Cuma (Teknosa)


Peki bu isim yalnızca bizleri mi olumsuz anlamda etkilemiştir? Aslında hayır, ABD'nin popülaritesinin artmasıyla beraber çeşitli şirketler, PR kuruluşları aracılığıyla bu durumu değiştirmek istemiş ve Kara Cuma tanımını Büyük Cuma olarak değiştirmeye kalkışmışlardır. Bu çalışma isim değişikliğinde başarıyı elde edemese de sürecin yaygınlaşma aşamasında indirim kozunu kullanmaları, Kara Cuma’yı bambaşka bir boyuta taşımıştır. ABD'de birçok şirket  isimi markalaştırma adına ürünleri maliyetine satarak günümüz konumuna getirmiştir. Peki, dünyayı etkisi altına alan ve son birkaç yıldır ülkemizde de yaygınlaşmaya başlayan,  ilk kullanımına Hepsiburada ile rastladığımız bu tüketim ayini ne kadar başarılı olmuştur.



Amerika ve Kanada ağırlıklı olarak global bir uygulama haline dönüşen Kara Cuma etkinlikleri tam anlamıyla indirim çağrışımını bu bölgeler de karşılamakla beraber, Avrupa ülkeleri ve ülkemiz başta olmak üzere anlam olarak pek de karşılık bulamamaktadır. Tabi,bu karşılık dijital platformlardaki ifadelerden yola çıkılarak söylenendir fakat, istatistiki çıktılar bunun tam tersini ortaya koymaktadır. Related Digital verilerine göre 2019 Kara Cuma verileri aşağıdaki gibidir:
  • Satın alınan ürün sayısı: 2.265.642
  • Harcamaların %74’i kredi kartları ile gerçekleştirildi.
  • Alımların %38’i ihtiyaç dışı ürünlerdir.
  • 2018 yılına kıyasla %45 artış gösterdi.



Efsane Cuma temasıyla bu indirim furyasına erken dahil olan Trendyol, geçen hafta satış rakamlarını açıklayarak kullanıcılarına teşekkür reklamı yayınladı. Bu reklamda yer alan veriler aşağıdaki gibidir:

Ürün Kategorisi
Adet
Tekstil Ürünü
2.7 Milyon
Ayakkabı
1.2 Milyon
Ev-Mobilya
845 Bin
Anne-Çocuk
744 Bin
Aksesuar
712 Bin
Kozmetik
540 Bin
Süpermarket
505 Bin

Trendyol 20-25 Kasım aralığında gerçekleştirdiği bu kampanya süreci aşamasında 4 milyon mobil indirme, 100 milyon site ziyareti ve 2 milyar sayfa görüntüleme elde etmiştir. Benzer online perakende şirketleri de önemli bir katılım gerçekleştiğini ifade etmektedir. Yazı itibariyle erişilebilen veriler kısaca bu şekilde toplanabilir. Bu indirim gününün toplum nezdinde yaklaşımına bakıldığında özellikle Twitter da TT’de çok da indirim olarak anılmadığı, durumun bir kandırmacadan ibaret olduğu sıklıkla sizlerin de karşısına çıkmıştır. Sürece dair güncel araştırmayı bilim uzmanları ve bilim uzmanı adaylarına bırakarak 2017 Kara Cuma etkinliklerini Twitter özelinde inceleyen Özlem AKGÜÇ ÇETİNKAYA ve Emine CENG’in çalışmasına göz atalım. Kara Cuma etkinliğinde toplam 1841 twet üzerinden  gerçekleştirilen araştırma verileri aşağıdaki gibidir:


Araştırma sonucuna göre olumsuz içeriklerin çoğuna, değer uyumsuzluğu ( din ve kültür) içermekle beraber, markaların bu güne yönelik yaklaşımının kitleler üzerinde güvensizlik yaratıyor olması da önemli ölçüde yansımaktadır.
Bu tutum değişikliğinin güncel anlamda yenilenmesi durumunda benzer bir tutum ölçümlenmesine varılacağı özellikle Twitter kullanıcılarının açıkça onaylayacağı bir durumdur. Peki, bu tutum ve eylem farklıkları nasıl oluşmaktadır. Bu durumu üç farklı yazarın kitabından alıntılayarak açıklamaya çalışacağım.

Bunlardan ilki olan Mark Earls; insan davranışlarının kendi iradesi dışında içinde bulundukları diğer bireylerin etkisinde daha çok değiştiğini ifade etmektedir. Bu durum Kara Cuma indirimlerine yönelik karşı tepki ifade eden insanlar içinde aynı şekilde gerçekleşmektedir. Birey ifade ediş biçimini dile getirmekle beraber, birçok kişinin katıldığı bu eylemden kendini alı koyamamaktadır. Bu duruma karşı çeşitli savunma mekanizmaları mutlaka oluşturacaktır.


Bir diğer yaklaşım ise Richard Shotton’un karar fabrikası kitabında ele aldığı “verilerin tehlikesi” konusudur. Shotton’na göre birey motivasyon kaynağını tam olarak çözümleyememektedir. Bunu anlamaya yönelik davranışlar yanıltıcı sonuçlar doğurabilmektedir (Adrian Nort Şarap deneyi EK1).  Kara Cuma indirimlerinde bireylerin tutum söylemleri ve davranışları arasındaki farklılığa neden olan bir diğer ayrımı da bu şekilde açıklayabiliriz. Satın almasını sağlayan değeri tam olarak çözümleyemediği için kendisine yönelik gerçekleri de tam olarak ifade edememektedir.


Son olarak değineceğim yaklaşım ise Nöro-pazarlama alanında çalışmaları ile ünlenen Martin Lindstrom’dur. Lindstrom’a göre İnsan yanıltıcı veriler verme konusunda beceriklidir. İdeal olduğunu düşünmesi, dışlanma korkusu, toplumsal baskı vb. etkilerden dolayı açık bir veri sunmaktan kaçınmaktadır. Aslında bu yaklaşımın Kara Cuma indirimlerine yönelik açıklanabilecek en uygun açıklama olarak tanımlayabilirim. Keza çok sık protesto çağrısı gerçekleştirip bunların hiçbirini uygulamayan bir toplum olarak haliyle bu güne özel yaklaşımımızın aykırılığını – bu aykırılık daha çok cuma gününün dinimiz açısından kutsallığının kara olarak anılmasında yatmaktadır- yansıtamaması da oldukça doğaldır.  Kısaca toplamak gerekirse ne kadar tutum olarak olumsuz bir tepki koysak da pazarlama alanında şirketler için artık kutsal bir kazanç gününe dönüşmüştür. 


EK1: Bir süpermarkette şarap bölümünde çalınan müziğin tüketici satın alma davranışı üzerine etkisini inceleyen araştırmada, Akordeon müzikleri çalındığında Fransız şaraplarında %77, Alman Festival müziklerinin çalma durumunda Alman şaraplarının satış oranlarının %73’çıktığı bulgulanmıştır. Alıcıların yalnızca %2’si şarap seçiminde müziğin etkili olduğunu ifade etmiştir.

KAYNAKÇA
Shotton R., (2018), Karar Fabrikası (çev.Ümit Şensoy), Mediacat: İstanbul
Earls M., (2009), Sürü (çev. İclal Büyükdevrim Özçelik), Cilt:1 Mediacat: İstanbul
Lindstrom, M., (2011), Buy.olog: Satın Almaya Dair Bildiğimiz Her Şey Neden Yanlış?, Optimist Yayınları: İstanbul.
Çetinkaya, O. A., & Ceng, E. Türkiye’deki Black Friday Etkinliğinin Tüketici Sinizmi Bağlamında Bir Değerlendirmesi. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(4).
Yıldız, S. C. KÜLTÜREL ÖZELLİKLERİN DİLSEL YERELLEŞMEYE ETKİSİ:‘BLACK FRIDAY’ÖRNEĞİ.


Ozan Gül
Ozan Gül

Erciyes Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım bölümü mezunuyum. Halihazırda Anadolu üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık ABD yüksek lisansımı yapmaktayım. "iletişim Zinciri" web sitesi aracılığıyla bölüme ve mesleğe yönelik içerikler oluşturmaktayız.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder