Ülkemizde son birkaç
haftaya yayılan ve sosyal medya platformlarından sıklıkla işlenen “Kara,.. Cuma
“etkinliklerine bugün yazımızda değineceğiz. Öncelikle Kara Cuma tanımını gerçekleştirdikten sonra bu “toplu tüketim
ayinin” (Thomas & Peters) oluşumunu ve çıktılarını çeşitli istatistiki
ölçümler ve araştırmalar ışığında yeniden değerlendireceğiz.
Kara Cuma hakkında
konuşmadan önce ülkemizde de her yıl sıkça değinilen isim buhranına açıklık getirmek maksadıyla
kısaca tarihçesine bakmayı faydalı görüyorum. ABD merkezli ortaya atılan bu
kavram üç farklı şekilde dokunmaktadır. Bunlardan ilki 24 Eylül 1869 ABD'de ortaya
çıkan altın borsasının çöküşüne götürmektedir. Cuma gününe denk gelen bu
ekonomik çöküntü kimi taraflarca günümüz anlamının tarihi olarak
atfedilmektedir. Bir diğer yaklaşım ise ABD’de Elle tutulan muhasebe
kayıtlarına dayandırmaktadır. Dönemin dükkan sahipleri zarar ettikleri günün
altını kırmızı kalemle, kâr elde ettikleri günün altını ise siyah kalemle
çizmekteydiler. Şükran gününün son cuması olan ve Noel’in başlangıç haftası
olan Cuma günü yoğun iş ve dolayısıyla kârdan dolayı bu günün kara Cuma olarak
anıldığı ifade edilmektedir. Üçüncü ve son olarak, daha çok kaynağa referans
edilen yaklaşım, bir Philadelphia trafik polisinin her yıl şükran gününden sonra düzenlenen maç turnuvası
dolayısıyla yaşanılan yoğunluğu tanımlanmasına dayandırılmaktadır. Indiana
Üniversitesi dilbilim alanında bu terim bu açıklama ile aktarılmaktadır. Türkiye’de
markalar ise bu aşağıdaki isimlerle anmaktadır.
- Bereketli Cuma (Tommy Life)
- Efsane Cuma (Kahve Dünyası, Beko, Hepsi Burada, Watsons, FLO, Altıncı Cadde)
- Muhteşem Cuma (LCW)
- Süper Cuma (Gitti Gidiyor)
- Şahane Cuma (Media markt, D&R, Boyner)
- Şanslı Cuma (Flormar)
- Tekno Cuma (Teknosa)
Peki bu isim yalnızca
bizleri mi olumsuz anlamda etkilemiştir? Aslında hayır, ABD'nin popülaritesinin artmasıyla
beraber çeşitli şirketler, PR kuruluşları aracılığıyla bu durumu değiştirmek
istemiş ve Kara Cuma tanımını Büyük Cuma olarak değiştirmeye
kalkışmışlardır. Bu çalışma isim
değişikliğinde başarıyı elde edemese de sürecin yaygınlaşma aşamasında indirim
kozunu kullanmaları, Kara Cuma’yı bambaşka bir boyuta taşımıştır. ABD'de birçok
şirket isimi markalaştırma adına ürünleri maliyetine satarak günümüz konumuna
getirmiştir. Peki, dünyayı etkisi altına alan ve son birkaç yıldır
ülkemizde de yaygınlaşmaya başlayan, ilk
kullanımına Hepsiburada ile rastladığımız bu tüketim ayini ne kadar başarılı
olmuştur.
Amerika ve Kanada
ağırlıklı olarak global bir uygulama haline dönüşen Kara Cuma etkinlikleri tam
anlamıyla indirim çağrışımını bu bölgeler de karşılamakla beraber, Avrupa
ülkeleri ve ülkemiz başta olmak üzere anlam olarak pek de karşılık
bulamamaktadır. Tabi,bu karşılık dijital platformlardaki ifadelerden yola çıkılarak söylenendir fakat, istatistiki çıktılar bunun tam tersini ortaya koymaktadır. Related Digital verilerine göre 2019 Kara Cuma
verileri aşağıdaki gibidir:
- Satın alınan ürün sayısı: 2.265.642
- Harcamaların %74’i kredi kartları ile gerçekleştirildi.
- Alımların %38’i ihtiyaç dışı ürünlerdir.
- 2018 yılına kıyasla %45 artış gösterdi.
Efsane Cuma temasıyla bu
indirim furyasına erken dahil olan Trendyol, geçen hafta satış rakamlarını
açıklayarak kullanıcılarına teşekkür reklamı yayınladı. Bu reklamda yer alan
veriler aşağıdaki gibidir:
Ürün
Kategorisi
|
Adet
|
Tekstil Ürünü
|
2.7 Milyon
|
Ayakkabı
|
1.2 Milyon
|
Ev-Mobilya
|
845 Bin
|
Anne-Çocuk
|
744 Bin
|
Aksesuar
|
712 Bin
|
Kozmetik
|
540 Bin
|
Süpermarket
|
505 Bin
|
Trendyol 20-25 Kasım
aralığında gerçekleştirdiği bu kampanya süreci aşamasında 4 milyon mobil
indirme, 100 milyon site ziyareti ve 2 milyar sayfa görüntüleme elde etmiştir. Benzer
online perakende şirketleri de önemli bir katılım gerçekleştiğini ifade
etmektedir. Yazı itibariyle erişilebilen veriler kısaca bu şekilde
toplanabilir. Bu indirim gününün toplum nezdinde yaklaşımına bakıldığında
özellikle Twitter da TT’de çok da indirim olarak anılmadığı, durumun bir
kandırmacadan ibaret olduğu sıklıkla sizlerin de karşısına çıkmıştır. Sürece dair
güncel araştırmayı bilim uzmanları ve bilim uzmanı adaylarına bırakarak 2017 Kara Cuma etkinliklerini Twitter özelinde inceleyen Özlem AKGÜÇ ÇETİNKAYA ve Emine
CENG’in çalışmasına göz atalım. Kara Cuma etkinliğinde toplam 1841 twet
üzerinden gerçekleştirilen araştırma
verileri aşağıdaki gibidir:
Araştırma sonucuna göre
olumsuz içeriklerin çoğuna, değer uyumsuzluğu ( din ve kültür) içermekle beraber,
markaların bu güne yönelik yaklaşımının kitleler üzerinde güvensizlik yaratıyor olması da önemli ölçüde
yansımaktadır.
Bu tutum değişikliğinin
güncel anlamda yenilenmesi durumunda benzer bir tutum ölçümlenmesine varılacağı
özellikle Twitter kullanıcılarının açıkça onaylayacağı bir durumdur. Peki, bu tutum
ve eylem farklıkları nasıl oluşmaktadır. Bu durumu üç farklı yazarın kitabından
alıntılayarak açıklamaya çalışacağım.
Bunlardan ilki olan Mark Earls;
insan davranışlarının kendi iradesi dışında içinde bulundukları diğer
bireylerin etkisinde daha çok değiştiğini ifade etmektedir. Bu durum Kara Cuma indirimlerine
yönelik karşı tepki ifade eden insanlar içinde aynı şekilde gerçekleşmektedir. Birey
ifade ediş biçimini dile getirmekle beraber, birçok kişinin katıldığı bu
eylemden kendini alı koyamamaktadır. Bu duruma karşı çeşitli savunma mekanizmaları
mutlaka oluşturacaktır.
Bir diğer yaklaşım ise
Richard Shotton’un karar fabrikası kitabında ele aldığı “verilerin tehlikesi”
konusudur. Shotton’na göre birey motivasyon kaynağını tam olarak
çözümleyememektedir. Bunu anlamaya yönelik davranışlar yanıltıcı sonuçlar
doğurabilmektedir (Adrian Nort Şarap deneyi EK1). Kara Cuma indirimlerinde bireylerin tutum söylemleri
ve davranışları arasındaki farklılığa neden olan bir diğer ayrımı da bu şekilde
açıklayabiliriz. Satın almasını sağlayan değeri tam olarak çözümleyemediği için
kendisine yönelik gerçekleri de tam olarak ifade edememektedir.
Son olarak
değineceğim yaklaşım ise Nöro-pazarlama alanında çalışmaları ile ünlenen Martin
Lindstrom’dur. Lindstrom’a göre İnsan yanıltıcı veriler verme konusunda
beceriklidir. İdeal olduğunu düşünmesi, dışlanma korkusu, toplumsal baskı vb. etkilerden dolayı açık bir veri sunmaktan kaçınmaktadır. Aslında bu yaklaşımın Kara
Cuma indirimlerine yönelik açıklanabilecek en uygun açıklama olarak
tanımlayabilirim. Keza çok sık protesto çağrısı gerçekleştirip bunların
hiçbirini uygulamayan bir toplum olarak haliyle bu güne özel yaklaşımımızın aykırılığını
– bu aykırılık daha çok cuma gününün dinimiz açısından kutsallığının kara
olarak anılmasında yatmaktadır- yansıtamaması da oldukça doğaldır. Kısaca toplamak gerekirse ne kadar tutum
olarak olumsuz bir tepki koysak da pazarlama alanında şirketler için artık kutsal
bir kazanç gününe dönüşmüştür.
EK1: Bir süpermarkette şarap bölümünde çalınan müziğin tüketici satın alma davranışı üzerine etkisini
inceleyen araştırmada, Akordeon müzikleri çalındığında Fransız şaraplarında %77,
Alman Festival müziklerinin çalma durumunda Alman şaraplarının satış
oranlarının %73’çıktığı bulgulanmıştır. Alıcıların yalnızca %2’si şarap
seçiminde müziğin etkili olduğunu ifade etmiştir.
KAYNAKÇA
Shotton R., (2018), Karar
Fabrikası (çev.Ümit Şensoy), Mediacat: İstanbul
Earls M., (2009), Sürü
(çev. İclal Büyükdevrim Özçelik), Cilt:1 Mediacat: İstanbul
Lindstrom, M., (2011), Buy.olog:
Satın Almaya Dair Bildiğimiz Her Şey Neden Yanlış?, Optimist Yayınları: İstanbul.
Çetinkaya, O. A., &
Ceng, E. Türkiye’deki Black Friday Etkinliğinin Tüketici Sinizmi Bağlamında Bir
Değerlendirmesi. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(4).
Yıldız, S. C. KÜLTÜREL ÖZELLİKLERİN DİLSEL YERELLEŞMEYE ETKİSİ:‘BLACK FRIDAY’ÖRNEĞİ.
Yıldız, S. C. KÜLTÜREL ÖZELLİKLERİN DİLSEL YERELLEŞMEYE ETKİSİ:‘BLACK FRIDAY’ÖRNEĞİ.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder